Jak poslat tiskovou zprávu novinářům. A kdy? Návod na…

Tiskové zprávy se rozesílají emailem. Komplikací je, že novinář jich obvykle denně dostane i několik desítek. A spousta z nich je nerelevantních. Takže je už dost často automaticky ignoruje. Jak správně vybrat téma a napsat tiskovou zprávu, i to, jak správně sestavit mailing list na relevantní novináře, to je jiné téma. Technika rozesílky je ale taky velmi důležitá.

Předmět tiskové zprávy, nadpis, datum oslovení

Do předmětu emailu s tiskovou zprávu patří nadpis tiskové zprávy. Můžete ho doplnit zkratkou „TZ:“, jakože „tisková zpráva“, pokud je nadpis trochu podivný. Což by být měl, ale zase ne moc. Ale to je na téma jak psát tiskovou zprávu.

Do těla emailu zkopírujte samotnou tiskovou zprávu. Nezapomeňte odstranit veškeré formátování z Wordu (vložit jako prostý text, nebo zkopírovat přes poznámkový blok). Jediné formátování, které chcete, je nadpis tiskové zprávy o kus větším písmem a boldem. Zarovnáno na prostředek. Pod nadpis ještě patří datum, kdy zprávu rozesíláte. Někdy tam být nemusí, pokud třeba avizujete akci, která se bude teprve konat, ať to není matoucí.

Pod text tiskové zprávy patří váš standardní emailový podpis, ve kterém nesmí chybět číslo mobilního telefonu, které opravdu zvednete, nebo na něj alespoň co nejrychleji zavoláte zpátky. Podpis je taky jediné místo, kam můžete vložit nějaký malinkatý obrázek, například vaše logo. Jiné obrázky, včetně kupříkladu log sponzorů, do těla tiskové zprávy nepatří.

Fotografie přílohou tiskové zprávy

Do přílohy emailu přidejte tiskovou zprávu ve Wordu, případně v rtf. Ano, Word je standard, takže je mnohem jistější použít ten, než cokoli jiného.

Snažte se ke každé tiskové zprávě najít vhodný ilustrační obrázek. Třeba fotografii produktu, fotografii z akce (třeba z minulého ročníku), fotografii budovy vaší společnosti, prostě něco relevantního.

Ideální rozměr fotografie je na výšku 1080 pixelů. Šířku už nechte automaticky dopočítat, když budete fotografii zmenšovat na 1080 pixelů na výšku. Zároveň musí být fotka co nejmenší. Úplně geniální je služba https://tinyjpg.com/ Nahrajete tam fotku zmenšenou na požadovanou velikost a rovnou si stáhnete fotku převzorkovanou, lépe zkomprimovanou, aniž by to na ní bylo lidským okem poznat. Běžně umí velikost fotky zmenšit na polovinu. Je zdarma.

Ideální je přidat jednu možná dvě fotky. Pamatujte, že chcete, aby velikost emailu byla co nejmenší. Určitě by neměl mít víc jak jeden megabyte. Půl mega je ještě lepší. Chcete-li, můžete do emailu přiložit odkaz na stažení dalších fotek z galerie, kterou máte třeba na svém webu.

Hlavně ale k přiloženým fotkám musíte mít vyřešený copyright. Ideální jsou vaše vlastní fotky, respektive ty, které jste si správně koupili i s copyrightem. V médiích budou předpokládat, že je skutečně můžou použít, pokud jim pak přijde žádost o stažení kvůli copyrightu, problém je na vás.

Jak rozeslat tiskovou zprávu emailem?

Tiskové zprávy se správně rozesílají personalizovaně. Čili každému adresátovi = novináři zvlášť. Dělat to ručně je časově náročná věc, ale samozřejmě jde to i tak. Nicméně ideální je spolehnout se na nějaký rozesílač. Klasika je mailchimp, nicméně pro rozesílání tiskových zpráv je to zbytečně sofistikovaný nástroj. Navíc mailchimp ve verzi zadarmo nechává v patičce reklamu sám na sebe, čímž zároveň prozrazuje, že používáte rozesílač.

Takový ideální kompromis je Mail Merge with Attachements https://chrome.google.com/webstore/detail/mail-merge-with-attachmen/nifmcbjailaccmombpjjpijjbfoicppp Ten vyžaduje, abyste používali gmail. Vzhledem k tomu, že gmail lze používat jako klienta pro jakýkoli email, tak by to problém být neměl. Ale samozřejmě rozesílačů je víc, takže stačí vygůglit „mail merge“ a vybrat si.

Nicméně pokud používáte Mail Merge, pak ho stačí spustit v Google sheets, zkopírovat do takto předpřipravené tabulky vaši tabulku z excelu (osloveni – jmeno – email) (což se provede klasickým ctr+c ctrl-v) a vybrat koncept emailu, který jste si předtím vytvořili v gmailu.

Tady se trochu odchýlím od úvodního návodu na emailový formát tiskové zprávy a v případě, že používáte některý rozesílač, lze ji upravit tak, aby email začínal například ‚Hezký den pane Nováku, dovolte mi sdělit Vám, že‘ a pak už bude pokračovat formát tiskové zprávy dle popisu na začátku článku – čili nadpis, datum, tělo a váš podpis.

Rozesílač za vás pošle každému adresátovi osobní email s jeho jménem a oslovením tak, jak jste si ho vyplnili do tabulky kontaktů. Takže místo toho, abyste psali Vážený pane Nováku, připravíte si koncept emailu, který bude začínat {{osloveni}} {{jmeno}}, dovolte mi sdělit Vám, že… Rozesílač pak pole v závorkách nahradí oslovením a jménem, které máte ve vaší tabulce. {{osloveni}} bere jednotlivé řádky ze sloupce nadepsaného osloveni, {{jmeno}} ze sloupce jméno, atd. Takže pokud použijete zmíněný Mail Merge, ten vytváří sloupce s nadpisem First Name a Last Name. Takže je buď můžete v tabulce přepsat na osloveni a jmeno, nebo můžete v konceptu emailu do dvojitých závorek napsat {{First Name}} {{Last Name}} dovolte mi sdělit Vám, že….

Pak už stačí poslat si testovací email, doladit případné překlepy a spustit rozesílač na všechny adresy z vaší tabulky. Zmíněný Mail Merge má v bezplatné verzi omezení na 50 adresátů za den. Obvykle to stačí. Pokud ne, pak můžete pár dalších doposlat ručně, nebo generické emaily (jako například redakce@noviny.cz) poslat všechny naráz ve skryté kopii, byť to není ono.

Mail Merge má celkem přehledný videonávod stejně, jako ho mají i další rozesílače. Jednou si to vyzkoušíte a budete to umět. Není to složité.

Tiskovou zprávu neposílat ve skryté kopii

Druhá tradiční možnost je vložit všechny adresy z vašeho maillingu do skryté kopie a odeslat je všechny najedou v jednom emailu. Stále to dělá většina lidí, není to ale dobrý nápad. Zaprvé se vám vždycky alespoň jednou za čas stane, že adresáty nedáte do skryté kopie, ale do seznamu adresátů. Takže všichni uvidí ten dav mailů, který používáte. V zásadě to nevadí, ale zcela oprávněně se potom budete cítit trapně.

Zadruhé, a to hlavně, po člověku z médií chcete, aby pro vás něco udělal – zveřejnil vaši zprávu. Takže je rozhodně fér prokázat úctu tím, že jim všem pošlete alespoň v maximální možné míře osobní email. Byť je to přes rozesílač. Ale na druhou stranu, pokud byste všechny emaily psali ručně, vypadaly by stejně. A navíc při ruční rozesílce na víc emailů člověk nepochybně po sobě zanechá nějaký ten veselý překlep – třeba nezkontroluje oslovení a osloví úplně jiného člověka, kterého zkopíroval z předchozího emailu, anebo vám zůstane v předmětu emailu předpona fw:. A to je možná ještě horší, než poslat tiskovou zprávu novinářům v otevřené kopii.

Skrytá kopie má navíc tu nevýhodu, že ji mají mnohem méně radši spam filtry, takže při posílání ve skryté kopii se můžete snáz dostat na black-list a všechny emaily od vás do redakce budou blokované. A to je průšvih.

V kolik hodin tiskovou zprávu poslat

Standardní pravidlo je – co nejrychleji. Pokud to může počkat, pak ji pošlete dopoledne, ideálně od 08:00 do 10:00. Pokud reagujete na nějaký aktuální mediální výstup někoho jiného, udělejte to co nejrychleji. V ideálním případě do hodiny od prvního publikování informace, na kterou reagujete. Pokud máte večerní akci, je to složité. Ale i tady, zejména díky online zpravodajství, platí, že stojí za to poslat zprávu co nejaktuálnější. Takže klidně i večer, ale opravdu jenom v případě, kdy to nejde udělat jinak.

Pokud například večer vyhlašujete výsledky soutěže, které vy už dopředu znáte, ale nechcete, aby je znala i veřejnost, je tradiční postup připsat do tiskové zprávy „Embargo do 20:00. Prosím o zveřejnění informací až po 20:00“. V tu chvíli se samozřejmě vydáváte na milost novinářům, jejichž přirozeným zájmem je informovat co nejrychleji. Takže pokud žádáte o zveřejnění až po určité hodině, rozhodně je lepší poslat zprávu jen těm novinářům, se kterými už se aspoň trochu znáte. Na druhou stranu, obvykle žádost embarga novináři skutečně respektují. Důvodem pro rozesílání zpráv s embargem je zejména to, že pokud chcete, aby se zpráva objevila v zítřejším novinách, skutečně ji novináři musí dostat už ráno, aby ji stihli do tisku zpracovat.

Který den tiskovou zprávu poslat

Obecné pravidlo zní, že bezpečné dny pro rozeslání tiskových zpráv jsou úterý, středa, čtvrtek. Pátek je dobrý den pro víkendovější témata, je to ale hodně špatný den pro ekonomická témata. Sobota není dobrý den. Neděle je ke zvážení, vzhledem k tomu, že v neděli se připravují noviny na pondělí a zároveň se v neděli obtěžuje s rozesíláním novinek jen minimum organizací, takže máte menší konkurenci. Neděle není tak špatná.

Další věc jsou uzávěrky – pokud cílíte na týdeníky nebo měsíčníky, tak určit neposílejte své tiskové sdělení jeden den před uzávěrkou, v den uzávěrky a ani den po uzávěrce (protože to všichni vydýchávají to neuvěřitelné nasazení, aby na poslední chvíli stihli všechno dodělat a vytisknout).

Samozřejmě existují výjimky. Pokud máte zprávu, kterou musíte říct veřejnosti, ale která je pro vás špatná, tak pátek odpoledne je vás nejlepší kamarád.

“Žádám o informaci, kdy a kde tiskovou zprávu zveřejníte”

Nedělejte to. Opravdu novináře neproste ani nežádejte o informaci, jak budou s vaší zprávou nakládat. Zaprvé vám na to stejně neodpoví, zadruhé je to jistá cesta, jak je intenzivně naštvat. A to nechcete. To samé platí o telefonickém dotazování, proč vaši novinku ještě nezveřejnili. Byť se opravdu může někdy stát, že jim zpráva zapadne, tak ve většině případů to neudělali, protože to z jakéhokoli důvodu nechtěli udělat a pak jim telefon vesměs připomene, že vás mají o to víc ignorovat i v budoucnu.

Výše uvedené neplatí ve chvíli, kdy posíláte informaci exkluzivně jenom jednomu novináři. To také samozřejmě napište rovnou do prvního emailu. Pak má smysl se připomenout klidně i telefonem, protože je to férová nabídka i pro novináře – vy dáte informaci jenom jednomu, noviny přinesou svým čtenářům exkluzivní informaci jako jediní, čtenáři je mají o to radši.

Sledujte, kde zpráva vyjde

Sledovat, kde všude už zpráva vyšla, můžete totiž i nezávisle na informacích od novinářů. Můžete zkusit třeba Mediatoring.com nebo Monitoru. Pokud novinka dlouho nevyjde tam, kde byste ji relevantně mohli očekávat, můžete se připomenout. A pokud ji někde najdete s nepřesností, můžete obratem na nesrovnalost upozornit.

Kam a komu poslat tiskovou zprávu, jak vytvořit mailing…

Kam poslat tiskovou zprávu znamená vytvořit si kvalitní seznam kontaktních emailů na novináře. Je to relativně nepříliš komplikovaná práce, byť to zabere hodinku nebo dvě. Anebo víc, pokud se do toho pustíte zgruntu a sestavíte si perfektní seznam, třeba podle následující návodu.

Jak sestavit mailing list na novináře

Není to složité. Zaprvé si vydefinujte téma, kterého se vaše tisková zpráva týká. Tématem se myslí třeba i region, kterého se zpráva týká – příkladně, pokud pořádáte charitativní akci v Kadani, je tématem nejenom „charita“ a obsah vaší akce, třeba „mistrovství ve fotbálku“, ale zejména „Kadaň“ jako taková.

Zadruhé si volitelně můžete jako druhý krok vyrobit tabulku médií, o kterých si myslíte, že by je vaše tisková zpráva mohla zajímat. A tady k sobě buďte upřímní – Televizní noviny na TV Nova sice vidí každý den milion diváků, ale opravdu má vaše zpráva takovou sílu, že byste ji tam sami chtěli vidět, kdyby se týkala někoho jiného? Pokud ano, super. Pokud ne, není třeba to hrotit.

Obecně na seznamu můžete najít ČTK, Česká informační agentura, Česká televize, Nova, Prima, TV Barrandov, Český rozhlas – Plus, Radiožurnál, regionální stanice, Impuls, Frekvence 1, Blesk, AHA, Hospodářské noviny, Mladá fronta Dnes, Lidové noviny, Právo, Deník, 5plus2, Metro, E15, Info.cz, Aktualne.cz, iDnes.cz, Novinky.cz, zpravy.seznam.cz, tyden.cz, echo24.cz. Plus odborné tituly, které znáte, a víte, že o vašem tématu píšou. Tenhle seznam prosím berte jen velmi informativně a jako první vodítko. A dodávám – nestačí jakákoli adresa, chcete psát konkrétnímu člověku, který se tématu v rámci redakce věnuje. Z každého média chcete jednoho až dva relevantní novináře plus generickou adresu na redakci (například redakce@noviny.cz).

Jakmile tohle máte, lze postupovat dvěma způsoby – buď je vašim nejlepším kamarádem google, nebo máte přístup do některé ze specializovaných databází článků v médiích. Ty poskytuje například Anopress, NewtonIT, Monitora nebe MediaTenor.

Jak sestavit mailing list bez specializované databáze

Předpokládejme, že do těchto databází přístup nemáte. Nevadí, proces je tím jen o něco delší a zachytí toho trochu míň.

Do Google, nebo do Seznamu, napište klíčová slova vztahující se k tématu vaší tiskové zprávy. Doporučuju začít se jménem vaší firmy, organizace, nebo přímo vaším jménem respektive jménem majitele / ředitele. Tím zjistíte, kdo už o vás psal, a pravděpodobnost, že o vás bude psát znovu, je v takovém případě relativně vyšší. Další dobrá možnost je vložit do vyhledávání jméno vaší (třeba známější) konkurence. Řekněme, že jste začali vyrábět traktory, takže vás zajímají redaktoři, kteří už někdy psali o Zetoru.

Další krok je prohledat články o vašem tématu. Abych zůstal u výše uvedeného, tak například traktory nebo výroba traktorů. A pokud se věc týká menší obce, pak stojí za to vyhledat i jméno obce.

Ve vyhledávání doporučuju omezit vyhledávání jenom na poslední rok, možná tři roky, pokud máte výsledků málo. Novináři dosti často mění redakce, takže pět let starý článek je už obvykle nepříliš použitelný. Máte-li mezinárodně znějící jméno, respektive klíčové slovo, tak stojí za to omezit vyhledávání jenom na český jazyk. Oboje najdete v Google pod vyhledávacím řádkem po kliknutí na položku nástroje.

Google umožňuje vyhledávat jenom ve zpravodajství. Pod vyhledávacím řádkem jde kliknout na položku „zprávy“. Užitečnost tohoto omezení pro vyhledávání relevantních kontaktů v médiích je ale poněkud omezená – ono to vyhledávání omezí opravdu hodně a často vynechává odborné weby. Takže používat spíš v časové tísni a i tak jen opatrně.

Před začátkem je potřeba ještě proklikat se až na úplně poslední stránku výsledků, kde google píše, že vynechal duplicitní odkazy. Vy je vynechat nechcete. Takže ještě klikněte zde.

Google má sympatickou možnost vynechat z vyhledávání některé domény, takže pokud se vám opakuje několik desítek odkazů ze stejné domény, která je nerelevantní pro vyhledávání kontaktů na novináře, pak do vyhledávacího řádku dopište -site:http://www.jmeno_domeny.cz (tedy včetně toho znaménka minus ‘-‘ na začátku)

Pak už je to tvrdá manuální práce, kdy postupně prohledáváte odkazy z google, které vám přijdou podle nadpisu relevantní. Pokud začínáte od nuly, počítejte s tím, že vám tento způsob sestavování zabere alespoň několik málo hodin. Nicméně je to třeba.

Jak sestavit mailing se specializovanou databází

Máte-li přístup do některého z mediálních archivů, je postup dost podobný, jako když vyhledáváte v Google. Stojí za poznámku, že ne vždycky je v databázi přímo uvedený autor článku, i když třeba ve zdroji byl. Takže se občas vyplatí kliknout na odkaz nebo na scan článku, jestli z něj jméno autora neodhalíte okem líp, než to zvládl robot, který databázi připravoval. I při použití specializovaných databází ale stojí za to použít také Google, byť třeba už ne tak podrobně, protože díky tomu můžete najít další relevantní média, kupříkladu blogy, které mediální databáze nepokrývá.

Jak najít emaily na novináře na stránkách médií

Ne vždy jsou články na zpravodajských webech podepsané autorem. Často je zde uvedeno jen ‚redakce‘, případně je zpráva podepsána zkratkou ČTK, když ji médium jen přejalo z České tiskové kanceláře. V takovém případě máte poněkud smůlu a musíte hledat dál.

V lepším případě je zpráva podepsaná. V tom úplně nejlepším případě lze na jméno autora kliknout a kliknutí vám ukáže všechny články, které v poslední době napsal. Tady je potřeba všímat si:

• Kdy napsal poslední článek – pokud to bylo před půl rokem, už nejspíš v redakci nepracuje
• Zda jsou články skutečně k vašemu tématu – pokud píše o vašem tématu často, máte vyhráno. Pokud je to tematická všehochuť, musíte se sami rozhodnout, jestli mu/jí tiskovou zprávu pošlete nebo ne. Obecně, pokud už máte z daného média jiný relevantnější kontakt, už to ho na mailing dávat nemusíte. Pokud je to to nejlepší, co jste zatím našli, pak není třeba mít obavy takového novináře na mailing přidat.

Trochu něco jiného je to u specializovaných oborových médií. Tady s největší pravděpodobností dělá celý časopis jeden nebo dva lidi. Když se progůglíte na odborný web, obvyklý postup je odklikat se na homepage a najít na stránce ‚kontakty‘, případně ‘redakce‘, případně ‚tiráž‘. Doporučuju použít klávesovou zkratku pro vyhledávání na stránce ctrl+f nebo ctrl+g, protože je to rychlejší a řada odborných blogů i médií má tendenci pohřbívat email na redakce kdo-ví-kde.

Nicméně výše uvedený odkaz vyhledejte i na větších médiích. Někdy tam skutečně najdete adresy na redaktory, častěji spíš ale jenom obecný email na redakci. Ten si přidejte do mailingu taky. S jeho používáním je to složité. U menších odborných médií se obvykle i tento obecný email dostane k vhodné osobě, u těch větších obvykle směřuje do emailu asistentky/asistenta, která ho může a nemusí přeposlat, a příslušný redaktor, kterému ho přepošle, může a nemusí být víc nebo míň alergický na takto přeposílané emaily. Ale každopádně použijte i tenhle generický email.

Jaký formát emailu mají novináři a jak ho najdu?

Na adrese s kontakty ale zejména zjistíte, jaký formát emailu se v redakci používá. I když tam nemusí být kontakty přímo na redaktory, ledacos napoví například email na obchodní zástupce nebo podobně. Z něj se dá většinou správně odvodit i email na redaktory. Většina médií používá formát jmeno.prijmeni@jmenomedia.cz. I když jsou z tohoto pravidla výjimky, které odhalíte právě v sekci kontakty. Hint: Hospodářské noviny mají @economia, Blesk, E15 a další ze stáje vydavatelství CNC mají @cncenter.cz nebo @cninvest.cz.

Pokud stále nemáte mail na konkrétního člověka a opravdu o něj stojíte, už to vyžaduje trochu kreativního gůglení. První krok je obvykle zkusit hledat na LinkedIn. Tam sice email spíš mít nebude, ale můžete najít jeho další aktivity a hledat emaily tam. Občas pomáhá i obchodní nebo živnostenský rejstřík, ze kterého můžete s trochou kreativity taky odvodit, co daný člověk ještě dělá, a podívat se po emailu tam.

Rozdělte kontakty na odborné a obecnější

Když už máte mailing list vyrobený, je fajn rozdělit ho do dvou skupin – odborná média a všeobecnější média. Stojí totiž za to pro obě tyto skupiny trochu tiskovou zprávu upravit a líp ji zacílit jejich publiku. Prostě na odbornější můžete být odbornější a obvykle taky delší, naopak pro obecnější média musíte být srozumitelní pro laiky – představte si, že to vysvětlujete desetiletému dítěti – a taky musíte být stručnější.

Personalizujte rovnou v mailing listu

Ideální je sepisovat si kontakty kupříkladu do Excelu a rovnou k nim psát oslovení. Tedy do jedné buňky pozdrav, do druhé jméno a do třetí email. Využijete to při rozesílání tiskových zpráv. U obecných emailů typu redakce@noviny.cz prostě do kolonky pozdrav napište dobrý, do druhé kolonky napište den. Proč to tak dělat, o tom je návod na rozesílání tiskových zpráv novinářům.

Kolik emailů je správný počet

Samozřejmě záleží na tom, jakému tématu se věnujete, kolik novinářů o něm píše. Jako velmi obecné pravidlo platí, že někde kolem 30 až 50 emailů už nejspíš máte kvalitní mailing list.

Jak napsat dobrou tiskovou zprávu

Tiskovou zprávu, tiskové sdělení píšete pro lidi, kteří jsou ochotní novinářům zaplatit za to, že si můžou přečíst vaši tiskovou zprávu. Nepíšete ji ani pro sebe, ani pro svoje obchodní partnery, a ani pro novináře.

Základy tiskové zprávy

Téma zajímá i někoho jiného než vás a vaši organizaci

Téma je to naprosto nejdůležitější. Sebelepší textace nezachrání naprosto zbytečné téma. Zamyslete se několikrát nad tím, že zprávu píšete pro lidi, kteří jsou ochotni novinářům zaplatit za to, že si ji přečtou. Opravdu se takoví najdou? Pokud ne, nepište ji. Zkuste vymyslet jiné téma, nebo ji postavit jinak. Tak, aby byla relevantní pro čtenáře.

Odpovídá na otázky co, kdo, kdy, kde a případně také jak a proč

Tohle je novinářský základ. Vždycky si to zkuste, jestli vy sami máte odpovědi na tyto otázky a jestli jsou obsažené v tiskové zprávy. Pokud píšete tiskovou zprávu na základě informací od kolegů, hrozně moc vám pomůže mít před sebou papír s těmito otázkami a doplnit si k nim jejich odpovědi.

Je psaná jednoduchým jazykem

Čtenáři neznají váš business. Nevědí, co je to CNC obráběcí stroj, neví, co to jsou bílkoviny, neví, co je to programovací období. Každý je odborník na něco jiného. Ale i když píšete zejména pro média přímo z vašeho oboru, zastavte se nad každým odborným termínem. A pokud ho musíte použít, přidejte za něj inteligentní vysvětlující větu. To znamená větu, která neurazí odborníka (tedy Vás) a pro všechny ostatní pak budete vypadat jako mág svého oboru.

Lze ji krátit odzadu, aniž by zásadně utrpěla informační hodnota

To znamená, že to nejdůležitější je v nadpisu a prvním odstavci. Naopak na konci je omáčka, která už je tak trochu navíc.

Obsahuje citace

Cituje relevantní osoby. Typicky ředitele organizace, relevantního člověka z organizace, externího člověka, který dodá váhu. Vždy citujte alespoň jednoho člověka. Dva jsou lepší. Když na to přijde, stačí dát kus původního textu do uvozovek a připsat se k nim jako autor citace.

Je dlouhá na jednu A4

Nikdo nečte dlouhé texty. Jedna A4, tři až pět odstavců je ideální. Když tak můžete na stranu dvě přihodit doplňující informace o společnosti a kontakty.

Je podepsaná a obsahuje kontakty

Vždy tiskovou zprávu podepište a nezapomeňte přihodit telefonní číslo, které opravdu zvednete, nebo přinejhorším zavoláte okamžitě zpátky.

Přidejte fotku

Pokud to jen trochu jde, přidejte fotku. Musí být dostatečně kvalitní, týkat se tématu tiskové zprávy a samozřejmě k ní musíte mít veškerá práva. Ideální je rozlišení 1920 x 1080 a nastavení kvality jpg na 80. Fotka pak má obvykle do 250 Kb, což je pro email v pohodě. Klidně můžete přihodit i fotky dvě. Pokud je jich víc, nebo pokud přikládáte video, pošlete v emailu jenom odkaz.

Speciality tiskové zprávy

Datum – pod nadpis patří datum vydání tiskové zprávy. Nemusíte psát rok.
Domicil – volitelně na úplný začátek prvního odstavce můžete napsat místo, kterého se zpráva týká. Třeba takhle: \Praha\ Ale ne vždy je možné místo vůbec určit, domicil nebývá pravidlem.

Nadpis

Stručný a chytlavý. Obvykle je nadpis shodný s předmětem emailu, kterým tiskovou zprávu rozesíláte médiím. Byť je někdy lepší předmět emailu s tiskovou zprávou trochu modifikovat.

Jaký by měl být dobrý nadpis tiskové zprávy?

• Zajímavý
• Nadpis by se měl vejít do 100 znaků, když se vejde do 65 je to lepší.
• Z nadpisu musí být (trochu) jasné, o co jde. Nic neříkající nadpis nikdo neotevře
• Měl by fungovat jako nejkratší možná verze celého článku
• Obvykle zmiňuje původce děje (třeba jméno společnosti, člověka)
• Měl by být napsán aktivně. Neměl by být vámi napsán v pasivním tvaru. Tedy v tomto blbém tvaru.
• Pokud to jde, už v nadpisu by mělo být nějaké konkrétní číslo týkající se zprávy
• Zvažte použití humoru, aby byl nadpis chytlavý. Nadpis ale stále musí být jasný a přijatelný v dobré společnosti
• Zvažte použití emocí. Negativita, konflikt, překvapení. Ale s rozumem. Viz bod výše.
• Zvažte přidat nakonec vykřičník nebo otazník.
• Zvažte použití trendujícího klíčového slova, které lidi vyhledávají.
• Zvažte použití klíčových slov, na které chcete být vyhledáváni.
• Nejjednodušší je napsat si pracovní verzi nadpisu a pak ji přepsat jako poslední věc po tom, co jste tiskovou zprávu dopsali.

Všechno výše uvedené ale musí v prvé řadě dávat smysl. Pokud prostě nejde do nadpisu zakomponovat hezké klíčové slovo nebo pokud je vykřičník na konci prostě divný, tak nic z toho do nadpisu nepatří.

Předmět emailu

Obvykle do předmětu emailu zkopírujete nadpis. Takže platí podobná pravidla. Nemusí to být ale vždycky. Předmět je opravdu jenom pro novináře a vy potřebujete, aby na email klikli a otevřeli ho. Takže můžete být trochu divočejší s textem. Ale opět platí – všeho s rozumem.

Jaký by měl být předmět emailu s tiskovou zprávou pro novináře?

• Předmět musí být krátký. Snažte se vejít od 50 znaků.
• Snažte se personalizovat. Můžete zprávu upravovat ručně, nebo využít některé rozesílače
• Každé médium má trochu jiné čtenáře. Zapřemýšlejte, co je nejzajímavější pro čtenáře Blesku, a nebo Hospodářských novin. Dobré je upravit celou zprávu, ale předmětem můžete začít.
• Do předmětu určitě patří číslo, pokud to jde. Ideálně číslo liché.
• Zvažte napsat předmět jako otázku, na kterou odpoví nadpis tiskové zprávy. Samozřejmě i sama otázka musí být zajímavá sama o sobě.
• Klidně můžete být trochu drsní. Ale na někom to otestujte.
• NEPOUŽÍVEJTE VŠECHNA VELKÁ. NEDÁ SE TO ČÍST
• Pošlete ho ve tvaru: „TZ: “. TZ novináři znají jako Tisková Zpráva. Budou radši, když hned ví.
• Do emailu byste měli přidat alespoň jednu fotku. Pak předmět bude „TZ & FOTO: “

První odstavec

První odstavec tiskové zprávy je nejdůležitější. Musí fungovat samostatně. Když smažete všechno ostatní kromě nadpisu a prvního odstavce, musí to stačit na to, aby čtenář pochopil, o čem všechno je.

Jaký by měl být první odstavec tiskové zprávy?

• Rozumně dlouhý. Zhruba 500 znaků včetně mezer je pěkná délka. Samozřejmě může to být trochu víc nebo trochu míň. Ale s rozumem.
• Musí odpovídat na základní otázky – co, kdo, kdy, kde a případně jak a proč.
• Sám o sobě funguje jako samostatná zpráva, co je v dalších odstavcích už první odstavec jenom rozšiřuje.
• Neobsahuje, a už vůbec ne hned v první větě, bláboly jako „Společnost X, kótovaná na pražské burze, která dosáhla v loňském roce obratu 300 milionů korun a zabývá se výrobou zahradních nůžek(…)“.
• První odstavec si přečtěte víckrát a věnujte mu pozornost. Je důležitý. A ještě jednou se k němu vraťte po tom, co jste tiskovou zprávu už dopsali.

Odstavec dva až pět

Další odstavce rozvíjejí sdělení z nadpisu a prvního odstavce. Obvykle alespoň jeden nebo spíš dva odstavce tvoří citace. „Je to tak lepší. Novináři potřebují citovat člověka. Pokud tam nenapíšete jméno svého ředitele, budou citovat přímo vás, člověka, který tiskovou zprávu poslal. A šéf / klient pak může být oprávněně nevrlý, že citují vás a ne jeho,“ říká Karel Malý, CEO VašíSpolečnosti. A všimněte si, jak je interpunkce – nejdřív čárka, pak uvozovky.

Jak vypadají odstavce dva a víc v tiskové zprávě?

• Obvyklá délka celé tiskové zprávy je celkem tři až pět odstavců.
• Celkem běžná struktura je: První odstavec, citace, třetí odstavec, citace, poslední odstavec
• Druhý odstavec obvykle cituje nejvýznamnějšího představitele, o kterém tisková zpráva mluví.
• Citace obvykle odpovídá na otázku proč nebo jak.
• Výjimka z pravidla – zvažte do citace vložit číslo, které by jinak patřilo vždy do prvního odstavce. Je to proto, aby se citace (tedy jméno citovaného) s větší pravděpodobností objevilo ve zprávě.
• V citaci uvádějte vždy celé jméno a funkci. Nikdy ne například „řekl, P. Malý“.
• Nikdy by se neměly informace dublovat. Ani v citaci. Když se budou trochu překrývat, co už dělat jiného. Ale jemně.
• Poslední odstavec je obvykle obecné pozadí zprávy. Když píšete například o nějaké akci, může poslední odstavec zmínit třeba to, kdy se konal první ročník, kteří zajímaví lidé se dřívějších ročnících objevily a podobně.
• Přidejte do textu tiskové zprávy odkaz na svůj web. Obvykle ho odstraní, ale někdy proklouzne a pomůže se SEO.

Poznámka pro editory

Poznámka pro editory je předposlední část tiskové zprávy. Je to obecné pozadí zejména o organizaci nebo člověku, který je původcem zprávy. Na závěr patří odkaz na váš web pro další informace.

Kontakty

Na závěr patří kontaktní údaje na člověka, který může ke zprávě říct další informace na vyžádání novinářů.

Co musí být v kontaktech v tiskové zprávě?

• Telefonní číslo, které opravdu zvednete, nebo co nejrychleji zavoláte zpátky
• Email, na který odpovídáte. Vždy vypadá líp, když je ve tvaru jména člověka, než když je například press@domena.cz

Jazyk tiskové zprávy

Tiskovou zprávu pište tak, aby ji novináři mohli vzít a rovnou ji zkopírovat přímo do novin / na web. Takže musíte psát jednoduchým jazykem. Krátké věty. Žádná velká slovesa, která by z textu dělala jenom lacinou reklamu. Tvoříte zpravodajství, ne svoji reklamu.

Jaký by měl být jazyk tiskové zprávy?

• Krátké věty
• Nepoužívejte odborné termíny. Pokud je použijete, ihned je v následující větě, nebo spíš vložené větě, vysvětlete.
• Nepoužívejte zkratky. Ani ty, o kterých si myslíte, že je všichni znají.
• Do tiskové zprávy nepatří tituly kolem jména. Viděli jste je někdy v novinách? Ne? Tak ani do tiskové zprávy nepatří.
• Tisková zpráva má podobu ‚obrácené pyramidy‘, to znamená, že nahoře, kde je pyramida nejširší, jsou nejpodstatnější informace, směrem dolů, tedy dál v textu, jsou informace méně podstatné.
• Všechno podstatné řekněte co nejrychleji (tedy co nejvýš). Pointa tiskové zprávy patří nahoru. Není to o rozuzlení dramatické zápletky v závěru.
• Rozeslání tiskové zprávy
• Tiskovou zprávu je potřeba rozeslat včas, dokud je aktuální, a taky včas, aby ji novináři stihli zpracovat. Víc o rozesílání tiskových zpráv v článku Jak rozeslat tiskovou zprávu novinářům. Návod na rozeslání tiskového sdělení.

Kdy a komu poslat tiskovou zprávu?

O vytvoření seznamu emailů, mailing listu, na novináře víc v článku Jak vytvořit mailing list na novináře, komu poslat tiskovou zprávu

• Pošlete zprávu dopoledne. Nejlíp do deseti ráno.
• Bezpečné dny na rozeslání jsou úterý, středa, čtvrtek.
• Pokud máte akci v sobotu odpoledne, pošlete upoutávku dopředu.
• Zároveň je důležité být aktuální. Když odhalíte v sobotu odpoledne pomník, pošlete zprávu hned potom. A nezapomeňte přihodit fotku.
• Nespamujte všechny kolem. Udělejte si seznam emailů na novináře, jejichž čtenáře může vaše zpráva zajímat.
• A nezapomínejte alespoň zkusit zprávu každému co nejvíc přizpůsobit.

Sledujte, kdo zprávu využil

Nezapomeňte sledovat, kde se zpráva objevila. Můžete se včas a decentně připomenout, pokud relevantní médium zprávu ještě nezpracovalo, anebo obratem upozornit na nepřesnost.