Jak vyprávět firemní příběhy, zejména na LinkedIn

O čem jsme si povídali?

Vy se věnujete i řekněme budování osobní značky na LinkedInu, ať už jako firma, nebo jako vy osobně, což v praxi znamená, že v rámci B2B světa je tohle ten způsob, na který by se firma měla zaměřit a hledat na něm primárně klienty, pokud je B2B.
Snažím se to vždy strašně zjednodušit. A prosím, aby mně to vážení posluchači odpustili, zvláště jsou-li mezi nimi odborní B2B marketéři a podobně, tak se ještě jednou omlouvám. Ovšem nebudu to vysvětlovat složitými slovíčky, ale řeknu to tak, jak to je. Vžijte se do úlohy člověka, který se rozhoduje, má rozpočet, musí mít nějakého dodavatele a rozhoduje se o tom, koho zvolit. Tak on má na výběr mezi firmou, která komunikuje na svůj úžasný název, skvělý, třeba i úžasný slogan nebo skvělé graficky designově zpracované logo. To je možnost A. Anebo možnost B, může si vybrat tamtoho pána nebo tamtu paní, tedy člověka, který má jméno a příjmení, fotku a nemá slogan a má svůj lidský příběh. Co z toho ve vás vzbudí pravděpodobněji pozitivní emoci?

>>Chci nové díly do emailu!

Pravděpodobně ten příběh.
Mně se zdá, že opravdu za každou tou firmou se skrývá lidský příběh, dokonce i v korporátech. Což v praxi samozřejmě znamená, že kolikrát z toho ten lidský příběh v určitý okamžik odejde do jiného korporátu, to se může stát. Ovšem, když se podíváte na funkční marketingová oddělení, funkční náborová oddělení a v první řadě na funkční obchodní oddělení společností, tak ty výsledky zajišťují dobří obchodníci, dobří náboráři a dobří markeťáci. Ne to, že ta firma má skvělou firemní stránku nebo úplně nádhernou webovou stránku nebo úplně nejvíc Kruto přísný design. Jedná se vždy o osobní příběh těch lidí, který se přirozeně komunikuje osobní značkou spojenou s tou firmou.

A jakým způsobem lze u korporátu najít ten příběh ve chvíli, kdy má firma několik set, nebo možná už několik tisíc zaměstnanců a vyrábí něco, co ten osobní příběh úplně neimplikuje typu ocelový výrobek. A teď se nechci dotknout ocelářů.
To se nezdá, co? Víte, ještě jednou. To, co doporučuju, je nevymýšlet ty věci unikátně pro komunikaci marketingovou nebo pro online komunikaci, nevymýšlet kód. Je to to samé, co se děje v off-line, je to to samé, co se děje na off-line obchodní schůzce, co se děje dnes, dělo se to před 150 lety a bude se to dít za 150 let odteď. A to je, přijde obchodník, který vám jako lidsky sedí, který na vás působí tak, že to má v hlavě srovnané a rozumí tomu, o čem mluví. A nemáte tak úplně pocit, že vám to za každou cenu cpe. Spíše přemýšlí nad tím, co se vám vyplatí a kde skutečně ta případná dohoda je oboustranně výhodná. Takhle se prodává. Takže my jenom vezmeme toho samého pana obchodníka, vyvěsíme jeho životopis na sociální síť LinkedIn a následně ho necháme psát příspěvky tak, jak se baví s těmi klienty při tom osobním jednání. Někdo je více formální, někdo méně. Někdo více odborný, někdo to říká lidským jazykem. A my to nehrajeme, my jenom říkáme tomu člověku: „Přesně tak, jak se chováš na jednání s klientem, tak se chovej na té sociální síti.“ A v ten okamžik, světe, div se, funguje to. Jenže představte si to jednání s tím korporátem. Takže my z vašich obchodníků uděláme takové vlastně celebrity, influencery, ambasadory, chcete-li ta odborná slovíčka. Takže samozřejmě rozumný generál korporátu si řekne: „no, to je průšvih. Ti obchodníci mně sběhnou jinam a před tím, než sběhnou jinam, tak ještě třikrát jim budu muset zvýšit mzdu, protože budu muset.“ A na to se snažím při jednání s tím korporátem reagovat normálně. To, že jim zvyšujete mzdu, to, že jim tu mzdu musíte zvýšit, je sakra dobrá zpráva. Nedělali byste to, kdyby se vám to nevyplatilo. Tedy, vám se vyplatí to, že vaši lidé rostou a začínají být úspěšnější. Vám se vyplatí i investovat do jejich rozvoje. Proto koneckonců platíte jejich školení. Proto usilujete o to, aby si navzájem předávali svoje zkušenosti. Taky tyto věci nebrzdíte s tím, že: „No, ale to je průšvih, protože budou dražší, anebo utečou jinam.“ Je to stejný princip.

Je to práce s lidmi, což znamená, jakým způsobem pracujete s tím, pokud se stane to, že ten člověk, kterému máte pomáhat, kterého máte cvičit, tak řekněme, že je tradicionalista a nevidí třeba tu správnou přidanou hodnotu v tom, aby si budoval svůj online profil?
To je docela zdánlivý průšvih, že jo. Jirko, já si nedovolím zpovídat vás, ale tuším, že máte zkušenosti z oboru zdaleka ne menší než já. Takže v praxi asi tušíte, že se stane to, že se z něho nakonec stane ten největší maniak, ten největší příznivce onlinu. Ten, který vám jako zapírá, říká: „Nikdy.“ Říkal: „Já tam nechodím, já to nebudu dělat, já sociální sítě nemám rád.“ Tak paradoxně tomu opravdu nejvíce nakonec propadne. Naopak lidé, kteří jsou na sociálních sítích doma, tak z náhlého přívalu lajků, komentářů a dosahů, hrubě řečeno méně zblbnou. Tím pádem to už neberou tak smrtelně vážně. A neříkám, že varianta A nebo varianta B toho vývoje je lepší. Každý si k tomu najde nějakou svoji cestičku, jenom jsem se v praxi naučil nebát se lidí, kteří mně říkají: „Já to v životě nebudu dělat.“ Praxe ukazuje opak.

Z korporátního světa jsem i já trošku zvyklý na to, že když se jede někam na výstavu, na nějakou akci, na veletrh, tak se řeší to, jak bude vypadat propiska, jak bude vypadat papír, jak bude vypadat každý detail, který ve finále vlastně na tom místě toho klienta až tolik nezajímá. Protože on denně vidí 40, 50 propisek si nafasuje. Ale hodně firem ještě trošku zaostává, zvlášť v těch tradičních B2B právě v prezentaci v onlinu. Z vaší zkušenosti, je to růstový segment pro někoho, kdo tu firmu je schopen obsloužit a vysvětlit jim, že je potřeba investovat i do toho detailu a zaměřit se na ten stejný detail jako je ta propiska na veletrhu, na to, jak vypadá to tlačítko na webu?
Víte, já tenhle příběh nikdy veřejně nevyprávěl, ale vy jste natolik teďka zahrál na notu, kterou asi máme podobně nastavenou v hlavě, že to anonymně, co nejvíc anonymně dokážu, teď řeknu. Já nejsem od malička a od narození správce LinkedInu. Což v praxi znamená, že i v rámci profesní kariéry online markeťáka jsem se téhle síti většinu času nevěnoval. Věnoval jsem se Facebooku, Instagramu, YouTubu, věnoval jsem se těm sítím, jak postupně vznikaly a fungovaly. A psal se rok 2017, kdy už jsem měl založenou agenturu a ta se specializovala na jiné sítě. A přišel klient z průmyslového prostředí, náš trvalý klient, kterému jsme natáčeli videa, pro kterého jsme zajišťovali celkovou komunikaci, aby na tom internetu nějak vypadal, když si ho někdo dohledává atd. A říká: „Prosím vás, víte, jak my jsme v Německu zaplatili sedmimístnou částku za účast na veletrhu, za to, že tam budeme mít hezký stánek na oborovém veletrhu? Víte, jak jsme s vašim designerem třičtvrtě roku řešili flashky, propisky a ty věci, které vyprávíte.“ A opravdu to bylo velmi mnoho energie, velmi mnoho pozornosti v těch věcech. „Tak nás vlastně napadlo, že na ten veletrh jedeme poprvé. A je to šest týdnů, co tam za šest týdnů jedeme. A my nemáme domluvené žádné schůzky. Takže my tam vlastně do Německa za poměrně nemalé peníze posíláme sedm obchodníků z různých částí Evropy. A my si vůbec nejsme jistí, že to k něčemu povede a že to bude mít nějaké výsledky.“ „OK a co vlastně po nás chcete?“ „No, my bychom chtěli, abyste na Facebooku našli ty generály průmyslu, ty provozní ředitele, ty technické ředitele, ty decision makery, pro které my tam jedeme, a předdomluvili nám s nimi schůzky. Abychom nemuseli běhat po veletrhu a někde je za kravatu chytnout a odtáhnout někam jinam.“ No, ale to je, že jo, úplně nereálné zadání. Ten generál průmyslu o sobě neuvede na svém Facebooku, že dělá generála průmyslu, ani nákupčí, ani technický ředitel, nikdo takový tam to o sobě neuvádí. Takže jsme se zasekli, říkáme si, co budeme dělat. Obrátíme se na nějaké ajťáky, aby nám naprogramovali bota, který bude zkoumat internet a vytahovat ty informace z webových stránek a rychle nakoupíme telefonistky, které mluví různými řečmi, aby je navolávaly a ty schůzky domlouvaly. Fakt prostě jako jsme byli ve volném brainstormu u nás uvnitř týmu, jak tu situaci vyřešit. No a trvalo to dva dny, než nás napadlo, že existuje jedna sociální síť na celém světě, kde opravdu lidé jak z České republiky, tak z celé Evropy o sobě všechny tyhle informace uvádí. A to byla sociální síť, kterou jsme podcenili, to říkám otevřeně. Ona už tehdy dobře fungovala. No, takže jsme rychle zaregistrovali všech sedm těch obchodníků, kteří mluvili různými řečmi, měli různé odbornosti, na LinkedInu. A začali prostřednictvím jejich profilů domlouvat ty schůzky. No samozřejmě, když se to udělá takhle narychlo, tak to velmi připomínalo podomní prodej. A není to úplně ten druh technologie, který bych tady chtěl veřejně hlásat a doporučovat, to v žádném případě ne. Jenže krize je krize, klíčový klient malé marketingové agentury je klíčový klient malé marketingové agentury. A my jsme dokázali tomu klientovi ty schůzky zajistit a co čert nechtěl, dokonce jedna z nich přinesla zakázku. Což v tom oboru, kde se ten klient pohybuje, není málo. A od té doby z nějakého důvodu mám ten LinkedIn velmi rád. A tak ten příběh pokračuje naštěstí dodnes.

Tohle byl ten moment, kdy jste si řekl, že tohle je ta správná síť, nebo tímhletím směrem asi stojí za to se v danou chvíli ubírat?
Jirko, kdepak. Kdybych byl tak chytrý, tak je možné a pravděpodobné, že už bych dnes nemusel pracovat. Ovšem, já jsem si řekl: „no, to je dobré, tak to budeme někdy dělat.“ A trochu jsem jako naťuknul i ty ostatní klienty, jestli by oni taky nechtěli. A oni nechtěli. Takže nejdříve jsme tu sociální síť pomáhali spravovat jednomu klientovi, to je tamten, který si to vyzkoušel na svojí peněžence, že to někam vede. Pak jsme tedy nakonec ještě přesvědčili tři další. A bylo by to vlastně bylo všechno, kdybych v polovině minulého roku neodprodal ten svůj podíl v té agentuře spolu s vazbami, spolu se zakázkami, spolu se vším i, se všemi referencemi, které jsme si za ty roky vybudovali. A nezůstal venku s tím, že: „Aha, já jako vlastně umím, ale nemám klienty.“ No a to jsem se teprve probudil a řekl si: „Jo, vlastně LinkedIn.“ A teprve v ten okamžik jsem začal LinkedIn brát sakra vážně, protože jsem ho potřeboval já pro sebe. To znamená, z pohledu toho, kdy jsem já sám trošku ocenil tu realitu, jak vypadá, že žádný Facebook, žádný Instagram, žádný Twitter nikdy nepřinese B2B společnosti za dva, tři měsíce zakázky z nula, nic neexistuje do maximum stav vyprodáno, promiňte, máme kapacitu za tři měsíce. LinkedIn ano.

Kdy jste si učinil tohle rozhodnutí? Nebo respektive možná, jak dlouho trval ten proces, že odprodáte svůj podíl v něčem, co funguje. A vrhnete se do něčeho, co nebylo v tu chvíli možná ani stoprocentně definováno?
Jirko, vy mi dáváte, já si teď udělám takovou hezkou antireklamu. Já jsem člověk spontánní, tedy ano, 1. 7. 2019 jsem netušil, že se něco děje a 15. 7. 2019 jsem už neměl podíl ve svojí marketingové agentuře. Takže v praxi jsem měl dost peněz proto, abych živil sebe a své blízké dva, tři měsíce? A měl jsem dvě možnosti. Hrubě řečeno, nechat se zaměstnat, anebo dokázat společníkovi bývalému, ale hlavně sám sobě, že tu agenturu jde dělat jinak, po mém. Takže tady nebylo zbytí. Já bych to jako sám se sebou potom neunesl, kdybych si to nedokázal. A opravdu všechno se odehrálo v řádu týdnů. Když se mě ti lidé ptají, jak dlouho trvá ten výsledek? Tak ta odpověď zní: „když nevíte, jak, a vytrváte, budete to zkoušet a budete dělat ty zkoušky, pokusy, omyly, tak to trvá v závislosti na oboru, ve kterém pracujete, ty výsledky, dva až šest měsíců. Pokud samozřejmě nejste jawa script developer, to potom trvá dvě vteřiny.“ A pokud víte, jak, pokud skutečně rozumíte tomu, jak ta technologie funguje, tak ty výsledky zase v závislosti na oboru, ve kterém pracujete, se dostaví do třech až osmi týdnů.

Vy jste si věřil v té době, že to bude do dvou až tří týdnů?
Fifty fifty.

Co vám na to řekla rodina, kterou jste v té době měl poměrně mladou, jestli se nepletu, a malou? Jak reagovala manželka na to, když jste doma oznámil jako, že natolik jste doma oznámil, že: „končím s podnikáním a chci založit něco vlastního a možná to asi ani nevyjde.“
A tak, jsem markeťák, jsem markeťák i doma. Takže jsem samozřejmě jako držel poker a říkal: „Všechno je dobrý, všechno je pod kontrolou, vím, co dělám.“ A to fifty fifty, to byla samozřejmě jenom debata mezi hrubě řečeno Sergejovým pravým ramenem a Sergejovým levým ramenem. Protože každý v sobě máme toho skeptika, který říká: „Ježíš Marja, to nedopadne.“ Ovšem já jsem ruského původu a mám velmi rád jedno ruské přísloví. Oči se bojí, ruce dělají. Jinými slovy, jsem k tomu fakt takhle přistoupil a mohlo to dopadnout, mohlo to dopadnout průšvihem, no. byl bych dneska marketingový manažer nebo ředitel nějaké firmy.

Jak vypadal ten plán na těch prvních tři měsíce, po které to muselo začít fungovat finančně?
Ten plán byl chybný, přirozeně. A ten plán byl takový, že stavím agenturu, která už nebude dělat správu, už to nebude dělat za ty klienty, ale bude jim radit, jak to mají spravovat. A to je třetina důležitosti. A dvě třetiny důležitosti je jediná věc, kterou nadále budeme dělat my. A to je video produkce a animace. Takže jsem jednu třetinu pozornosti, času, prostředků věnoval tomu, v čem jim chci radit, tedy LinkedInu. Tedy té sociální síti, přes kterou já vím, že se dají získat ty obchody. A dvě třetiny jsem věnoval toho úsilí, těch peněz, peněžních opravdu investic jsem věnoval tomu, že jsme ukázali, jak jsme dobrá video produkce. Protože se mnou odešlo pár dalších lidí z té předchozí agentury. A jak to tak bývá, tak více než dvě třetiny výsledků přinesla ta jedna třetina a méně, než třetinu výsledků přinesly ty dvě třetiny. Takže ne, že by jako ta video produkce byl úplný propadák, ale přiznám se vám, že asi by to bylo chudé existování, kdyby to bylo jenom o té video produkci. Zas tak velké marže na tom nemáme. Takže ve výsledku samozřejmě i ten odhad, i ten profesní odhad, který jsem měl jako člověk s desetiletou praxí, člověk, který to dělá pro klienty. Tak ten profesní odhad, který jsem měl v červenci minulého roku, se extrémně lišil od reality, do které jsem se dostal v září, říjnu minulého roku. A to je to, co se snažím opravdu na rovinu vždy říct i tomu klientovi. My sakra nevíme, co děláme, ani já, ani ty. Jediná věc, kterou víme, že jestli tady nic nebudeme dělat, tak to fakt dopadne špatně. Takže my teď zkoušíme toto, toto a toto, protože všechno nasvědčuje tomu, že to bude fungovat. A ono se z toho nakonec něco vyklube, pokud někdo po cestě neztratí nervy. Naštěstí oproti jiným druhům marketingové komunikace, které jsem se věnoval dříve, ten efekt na B2B je poměrně rychlý. To znamená, řekněme, že v rámci B2C marketingu na on-linu ta kritická masa, ten efekt toho, že ti lidé se rozhodnou to kupovat zpravidla z mojí zkušenosti trvá déle. Takže ten klient má více času na to, aby začal být nervózní a ztrácet nervy. Proto jsem už i upravil naši obchodní politiku v rámci mojí agentury a ta je teď velmi prostá. My si necháme zaplatit v okamžiku, kdy to přinese ty výsledky. Takže všichni jsou úplně v pohodě, protože my víme, že to bude. A klient neví, že to bude. Ale ví, že jestli bude platit, tak to nevadí.

To znamená, že u klienta zkoušíte nastavit procesy, o kterých víte, že mohou fungovat. A u toho konkrétního klienta třeba mohou fungovat některé lépe, některé hůř. A máte tam nějaký časový rámec, kdy tušíte, že zkoušeli jsme cestu A, radši zkusíme cestu B?
Ještě jednou říkám, jsem spontánní člověk. Takže pokud si myslíte, že ta strategie je promyšlená na startu, tak to je opravdu omyl, ten druh strategie nedělám. V praxi naštěstí se doposud nestalo, že by jedna z těch cest, která byla vyzkoušena během prvních týdnů, se nechytla a nepřinesla ty výsledky. Určitě se to stane dříve nebo později, to je matematická jistota. V žádném případě nejsem nějaký pan guru, který to trefí na první dobrou, jsem pan guru, který chápe, že je zapotřebí vystřelit desetkrát a ono jako něco se chytne. A může se mně stát, že se nechytne nic z deseti a bude zapotřebí vystřelit dvacet. Naštěstí zpravidla doposud všechny zkušenosti mluví o tom, že deset výstřelů stačí, což vede k tomu, že ti klienti, kteří si vezmou tu nejdražší službu, kterou nabízíme, a to je moje externí konzultace na týdenní bázi, jak mají tu komunikaci vést, tak za ni opravdu neplatí, aniž by to generovalo ty relevantní obchodní schůzky, které oni chtějí. A to schůzky v té náladě, že jestli tam někdo zavolal, že o ně někdo stojí. A ne v té náladě, že jsme je dostali mezi dveře a řekli: „no, nějak to zvládněte, nikdo tady vás nečeká, ale vždyť jsme vás tam dostali.“ To je rozdíl.

Slibujete klientům nebo říkáte jim nějaký časový termín, za jak dlouho si myslíte, že spolupráce s vaší agenturou jim přinese nějaký konkrétní obchodní výsledek?
Ano, u video produkce říkáme nikdy. Video je PR záležitost, to je pro vás, Jirko, oborově velmi blízké. To je podobná záležitost jako webová stránka, vizitka, nebo to, že máte firemní auta potištěná firemním logem. To je investice do toho, abyste nějak vypadali. A u té investice nikdy v životě nedopočtete, že vám něco přinesla. Takže u toho videa ta debata je velmi jednoduchá. Říkáme: „Jestli věříte svému příběhu, jestli si myslíte, že ten příběh je smysluplný a ty klienty osloví, tak my jsme ti lidé, kteří ho dobře zpracují a nezkazí ho v rámci toho, jak ho budou vyprávět. Ovšem nečekejte, že nám zaplatíte za video 60 000, 80 000, 120 000, a to jsou řádově ty částky, o kterých je řeč. A následně někde na příjmové stránce budete mít položku. Tak tahle tržba, tahle částka nám dorazila, protože video.“ Ne, ne. U té konzultační činnosti, kdy jim radím, jak mají vypadat na internetu, což samozřejmě neobnáší jenom LinkedIn, tak je ta měřitelnost lepší. Ovšem Jirko, nebudu vám kecat, vždycky, když se věci daří, tak ten úspěch má mnoho otců. Obchodník je šikovný, protože to na místě prodal, provoz je šikovný, protože vytvoří tak úžasný produkt nebo službu. Šéf je šikovný, protože to celé vymyslel a platí to atd. Tím pádem pro mě nejlepším měřítkem úspěchu je, že ten klient zaplatí, i když nemusí. A toho si moc vážím.

Jaká je ta spolupráce s konkrétním klientem v tom smyslu vyprávění příběhu. Vy je učíte vyprávět příběhy v rámci konkrétních platforem, které by měli preferovat? Anebo je to trošku o tom, že je právě naučíte vyprávět ty jejich osobní příběhy do značné míry obecně. A při té příležitosti využívat třeba ten LinkedIn, protože tam v tuhle chvíli fungují nejlíp?
Na daný moment se neumím popasovat do úlohy kouče nebo mentora od velmi úspěšných obchodníků, od majitelů firem s obraty v desítkách až stovkách i v miliardách korun. Prostě i majitel firmy, která má obrat 10 000 000 ročně, i majitel větší firmy, než jakou mám já. Takže si určitě nedovolím ho koučovat a říkat mu: „no, tak ty to máš dělat takhle.“ Pasuji se do té úlohy fachmana, který říká: „Prosím tě a není škoda, že ten příběh, díky kterému jsi to postavil, jenom chodíš a vyprávíš? Že kdo tě nepotká osobně, někdy více náhodou než úplně jako promyšleně, tak tě nepozná, neví o tobě. A hlavně ty nemáš šanci ho přesvědčit?“ To znamená, já se snažím nepřepisovat ten příběh, snažím se nemontovat ani tu firmu, ani ty jednotlivé lidi do úlohy, která jim není vlastní. Snažím se jenom vzít to, co je off-line, to, co funguje, a přenést to na ty nosiče, kterým řemeslně rozumím já. A ano, uznávám, že aktuální praxe mojí agentury, a to tak dříve nebylo a je velmi pravděpodobné, že to v budoucnu zase takhle nebude, aktuální praxe mojí agentury je, že klientům říkáme: „podívejte, buďto stojíte o to, abychom vám pomohli budovat LinkedIn profily, osobní profily na jméno, na příjmení, na fotku, anebo o to nestojíte a pak vám doporučujeme tuto konkurenci, tuto konkurenci, tuto konkurenci.“ Protože to nemá z mého hlediska význam. To nepřináší ty výsledky tak rychlé a tak zajímavé, abych věnoval tomuto klientovi čas. A ne tomu jinému, který do toho chce jít.

Jakým způsobem lidem vysvětlujete, že mají investovat ne do firemního profilu. A je to tak, že firemní profil funguje míň, než osobní? To je otázka. A jak vysvětlujete to, že je potřeba investovat do osobních profilů mnoha lidí, kteří s tou firmou třeba nemusí žít celý život tak jako ten majitel?
Jsou to dvě otázky, zkusím nezapomenout druhou, protože tady musím paralelně popíjet kafe, abych se nějakým způsobem udržel v rámci toho pracovního tempa, které tenhle týden bylo. Děkuji za dolití. Ta první otázka je poměrně jednoduchá. U LinkedIn stránky platí, že čím větší je vaše firma, tím víc se vám vyplatí, tím více vám funguje. LinkedIn stránka je úžasný nástroj, protože to je jediný nástroj, skrz který můžete nakupovat reklamu na LinkedInu. ‚A reklama na LinkedInu je nesrovnatelně kvalitnější oproti jakékoliv jiné, protože ji můžete cílit na jednotlivé profese v jednotlivých oborech v jednotlivých geografických oblastech. Pokud bychom se teď tady s vámi rozhodli, že chceme komunikovat vůči lidem, kteří řídí výrobní linku v potravinářství v Papua Nové Guiney, tak těmto lidem, a jich bude třeba jenom 500 v celé Papua nové Guiney, dokážeme na jejich zařízení doručit naše sdělení ještě dneska večer. A to je úžasné, to nevymyslíš. Ovšem má to dílčí nedostatek. A to je to, že to sdělení bude mít značku propagováno. Jo, to znamená, no, někdo zaplatil prachy za to, aby ses na to musel koukat. A věrohodnost takového sdělení v B2B byznysu, to znamená tam, kde lidé opravdu se rozhodují o velkých částkách, je velmi nízká. Vy si možná koupíte tamto tričko nebo tamty ponožky, protože jste viděl reklamu na Instagramu a tam byla značka propagovaná, což vás vůbec neuráží. Ale těžko se budete rozhodovat o tom, jakou výrobní linku koupíte, anebo jakého zvolíte dodavatele právních služeb, na základě toho, že jste viděl něčí reklamu. To tak nefunguje. Takže k tomu, aby ta reklama nebyla budováním brandu, což mnozí mají rádi. Protože budování brandu se nedá měřit na výsledky. Ale aby přinášela opravdu tržby, tak proto je zapotřebí, aby tam byl nějaký člověk, který ve vás buduje důvěru, který pro vás má sdělení, které je pro vás důvěryhodné. Vy v něj věříte jako v profesionála a zároveň je vám tak trochu sympatický jako člověk. A potom, jestli uvidíte reklamu od jeho firmy, od jeho společnosti, no tak, to je super, řeknete si: „ježíš Marja, Jirka z tamté společnosti tam pracuje. A to je reklama té společnosti, no, to je paráda, to mně připomnělo, že Jirkovi chci napsat a poptat to po něm.“ Potom ta reklama dala obrovský smysl. A samozřejmě pokud budujete brand, to mám strašně rád v marketingu. To se utrácí peníze a výsledky se měří v tom, kolik se utratilo peněz a kolik je virtuálních čísel v podobě lajků, komentářů a dosahů. Úžasná věc, moc se jí nevěnuji.

A vy osobně, podle vás, jak dlouho trvá, když se rozhodnu, že dnes začnu pracovat na osobní značce, zejména na LinkedIn, tak podle vás dá se odhadnout, za jak dlouho uvidím nějaký konkrétní výsledek. Za předpokladu, že jsem třeba B2B a chtěl bych se potkat s nějakým potenciálním dalším klientem?
Vy jste na to narazili v kontextu třeba člověka, který je zaměstnancem té společnosti. A co je osobní značka teď, jestli on jako zaměstnanec teď téhle banky a potencionální jakékoliv banky atd. No, samozřejmě na to úplně jednoduché odpovědi nejsou a závisí to velmi na konkrétní situaci jak v té firmě, tak toho člověka. Ovšem nemám-li mlžit a odpovědět alespoň něco, tak odpověď je, že osobní brand není nic víc a nic míň než důvěra a sympatie vůči vám. Takže to se měří tím, jestli ti lidé jsou s vámi ochotní spolupracovat, anebo nejsou. A ty věci přirozeně nastávají hned. Ano, já jsem uváděl, že první výsledky zpravidla se dostaví opravdu během třech, pěti, osmi týdnů. Ale to jsou první výsledky, ne návratnost. A to, co vidíte za těch několik týdnů, není ten důvod, proč to děláte. Ta skutečná důvěra, ten skutečný zájem se buduje nejméně kvartál, jestli jste v tom fakt dobrý, a spíše rok, jestli jste normální, jenom prostě vytrvalý. A potom ten výsledek té skutečné důvěry a sympatie vaší cílové skupiny vůči vám je i to, že nejenom tam na tu sociální síť něco publikujete vy a vyprávíte o sobě a o tom, co děláte, ale i to, že sledujete ty svoje potenciální klienty. Opravdu vás zajímá, co oni dělají, co oni publikují, co oni o sobě píší. A i vy se lépe naučíte, jací oni jsou. A teprve takhle, když se navzájem dobře poznáte, tak má velký význam se potkat v tom off-linu. Ono je to velmi banální, rozumíme si už on-line, tady se máme rádi, je zjevné, že pracujeme v oborech, které se vzájemně doplňují, které si mohou pomoct, není důvod, abychom se už teď po té předfázi, kdy jsme vůči sobě vybudovali důvěru, nepotkali a něco nevymysleli. Ano, první výsledek tři, osm týdnů. Ano, stoprocentně si myslím, že výsledek přijde do jednoho roku. No a teď, kdo vytrvá, že ano? Proto ten výsledek není pro každého.

Kolik máte jako agentura dneska zaměstnanců nebo spolupracovníků?
Sergeje a počítám v hlavě, sedm freelancerů, to znamená OSVČ, kteří občas pracujou a občas nepracujou a pro které nejsem hlavním zdrojem příjmů.

Jak se vám dařilo najít, jak jste zmiňoval, že první zákazníky jste získal tím, že jste jim byl schopen oslovit asi na základě znalostí nebo kontaktů, které už jste měl před tím, je to tak? A jak se vám daří nabalovat ty další po těch prvních několika, které jsou na jednu stranu i těžší, na druhou stranu člověk může sáhnout mezi své kamarády a bývalé obchodní partnery. A jak se vám podařilo překonat tu drobnou zeď mezi těmi prvními zákazníky referenčními a těmi, kteří už o vás slyšeli třeba poprvé v tu chvíli?
No, tady mám dva velmi různé příběhy. Jak jsme s tím parťákem budovali tu první agenturu. A to je kouzelný příběh, kdy jsme opravdu začínali tím, že jsme pomáhali, třeba úplně náš první klient, pomáhali jsme realiťákovi, one man show realiťákovi, OSVČ realiťákovi, aby si vybudoval svůj osobní brand na Facebooku. A tam to byla ta přirozená postupná cestička velmi tvrdě odmakaná, o které jsme se teď bavili. A ten příběh té druhé agentury, té nové, tak ten byl podstatně těžší. Protože my, respektive já jsem už nemohl vycházet z nějakých kontaktů, které jsem před tím měl. Já jsem je přenechal té původní agentuře. Takže tady to bylo opravdu natvrdo. Já jsem musel na té sociální síti rychle prokázat, že nejsem debil. A kdyby se mi to nepovedlo, tak nic není. Naštěstí, samozřejmě dnes z těch klientů, které jsem historicky získal na LinkedInu, vznikají už doporučení. Tím pádem dneska z LinkedInu už mám tak jenom 40 % zakázek. 60 % vzniká na základě doporučení od těch klientů, které jsem prvně kdysi získal na LinkedInu. A já jsem za to moc rád a moc vděčný, protože to je nějaký příznak toho, že to jde tam, kam bych rád, aby se to ubíralo. Ovšem ten začátek, to bylo velmi ostré. Já ještě jednou říkám, absolutně rozumím lidem, kteří mají velkého pochybováka v hlavě, že to přece nemůže být tak snadné. Za prvé, snadné to není, protože opravdu musíš překonat mnoho zábran a být na té sociální síti sám sebou. Nevím, proč, ale ta společnost do nás namontovala velmi mnoho zábran a obranných mechanismů, abychom nebyli upřímní, abychom nebyli přímočaří a abychom neříkali věci tak, jak jsou. Za druhé, musíš vydržet, protože ten úspěch nepřijde druhý den na základě toho, že jsi získal deset lajků. No a za třetí, v okamžiku, kdy ty jsi nějakého klienta získal, tak on samozřejmě má očekávání, že to, o čem tam teoreticky vyprávíš, se v praxi stane. Takže ne, jako snadné to není. A ne, ani já jsem tomu nevěřil zdaleka na sto procent, když jsem do toho takhle šel. Takže vážení posluchači, já velmi dobře rozumím, proč to neděláte. Ovšem, pochopte prosím mě, na kolik já si na celém svém těle trhám chlupy, že to nedělám už dva roky, co to umím, ale jenom půl roku pro sebe.

Co to přesně znamená, že to děláte půl roku pro sebe. To znamená, že posledního půl roku byste řekl, že už to umíte dobře po tom, co se to člověk třeba nějakou dobu předtím učil?
No, řekněme, že jsem se to opravdu učil na kůži klientů. Takže naneštěstí většinu chyb, které jsem napáchal, nebylo jich málo, tak jsme napáchali jménem obchodních představitelů, klientů a podobně, řekněme v roce 2017, 2018. A nebudu tvrdit, že se v roce 2019 a 2020 chyby nedějí. Ovšem ten vlastní brand, ať už Sergej Pavljuk, nebo OneStory jsem začal aktivně komunikovat na LinkedInu teprve v roce 2020, 15. 7. dál. Takže v praxi to je to, co si vyčítám. Vyčítám si to, že jsem ty chyby páchal jménem klientů, a ne jménem svým. Protože kdybych je páchal jménem svým, tak dneska jsem mnohem dál. A hlavní, čeho se můžeme dopustit, hlavní chyba je vnímat ten LinkedIn jako samozřejmost. To je okno, to je okno příležitostí, které se zavře. Zavře se tak, jako na každé sociální síti. Facebook byla obrovská příležitost v roce 2010, hodně úspěchů přeju těm, kteří se o něj pokouší v roce 2020. A úplně to samé čeká LinkedIn. Nic netrvá věčně. Já budu velmi rád, jestli se pletu a vydrží to alespoň ještě pět let. Je velmi pravděpodobné, že se nepletu a za půl roku nebo za rok a půl se zavřou dveře. Řekne se: „Sorry jako a teď plaťte.“ A teď je ta chvíle, teď je ta chvíle, kdy na LinkedInu nemusíš platit tu reklamu a získáš ten úspěch, aniž bys měl korunový rozpočet pro to, aby se tak stalo. A ta pravidla hry, ta neplatí jenom pro OSVČ a one man show firmy, jako je ta moje, ta pravidla hry platí a mají výsledky i v těch největších korporátech. Samozřejmě má velká úcta vůči těm korporátům, které to dělají, je jich málo. Je to jeden z těch důvodů, proč často velké firmy skomírají a postupně jsou nahrazovány novými, dravými, které potom zleniví a začínají být těmi korporáty. To je přirozený koloběh života. Neplatí to zdaleka o každém korporátu. A to je ten důvod, proč se dnes hladoví Sergejové prokousávají nahoru a proč jim to jde. Nemají na výběr. Já nemám 200 000 nebo 300 000 na reklamu, kolik korun by mě stálo mít stejné dosahy na LinkedInu, jako mám dnes přirozeně? Dobře, já myslím, že by to byl spíš 2 500 000, ale nechci teď úplně to číslo střílet od boku. Takže podstřelil jsem to číslo 200 000, 300 000 Kč měsíčně by mě to stálo stoprocentně. Protože mám organický dosah na LinkedInu někde okolo čtvrt milionu každý měsíc sumárně na všech těch příspěvcích. To prostě stojí peníze, to má korunový ekvivalent. Nemluvě o tom, že bych neporovnával kvalitu přirozeného dosahu, tedy toho, co se vám dostává na monitor vašeho zařízení, protože jsme na LinkedInu kamarádi, s tím, že já jsem zaplatil prachy za to, abyste to, Jirko, musel vidět, i když nechcete.

LinkedIn v Čechách má hodně dynamický vývoj za posledního půl roku, možná rok. A je pravda taková, že váš podíl na tom asi není úplně zanedbatelný, respektive významný, minimálně v kultivaci komunikace lidí. Už jenom díky tomu návodu, který poskytujete komukoli zadarmo, jak se chovat na LinkedIn, jak dosáhnout toho nejlepšího. Ohodnotil byste se v tom smyslu, že vlastně váš vliv na český LinkedIn je trošku formativní minimálně v tuhle dobu?
Spíše vysvětlím, proč to říkám. Víte, já tady vyprávím o svém společníkovi, on je dneska taky úspěšný, mu to taky funguje. Ty cesty k úspěchu jsou různé. A i model, jak může fungovat marketingová agentura, je různý. On zvolil externí správu, já zvolil poradenství. Ovšem já jsem zvolil poradenství, protože jsme se v jedné věci zásadním způsobem rozešli. On říkal: „Tý jo, my něco fantastického umíme například na tom LinkedInu. Tak Pojďme ten LinkedIn spravovat pro ty velké klienty a nechat si za to zaplatit.“ My jsme ty velké klienty ale nedokázali přesvědčit, že to mají chtít. Opačný přístup, opačná cestička. Já si říkám: „Co kdybych nehrál poker a neříkal, Já mám skvělé, úžasné know-how. Úplně jsem nekonečně chytrý, jenom mně musíš nejprve zaplatit a pak čekat, co se stane. A než mně zaplatíš, tak ti s tím nepomůžu, a nic z toho know-how se nedozvíš. Takže to bude tak trošku jako překvapení, jestli jsi zaplatil za opravdu něco, co má nějakou hodnotu, anebo jsem tak jako trochu kecal.“ Takže v okamžiku, kdy jsem ucítil tu svobodu, že najednou ta firma je čistě moje a já mohu ty věci dělat tak, jak jim stoprocentně věřím. Tak první, co mě napadlo bylo, vždyť já mám LinkedIn manuál napsaný sám pro sebe. To bylo napsané velmi přímočarým jazykem a bylo zapotřebí tam uvést nějakou dílčí kultivaci. Jednak aby to bylo srozumitelné, jednak aby tam nebylo píp, píp a tak. Ovšem ten manuál vznikal tak, že jsem sám pro sebe zapisoval chyby, to, co bych neměl znovu opakovat. Protože jsem tam dělal tragické chyby. A člověk samozřejmě, když je tam za blbce, tak to není situace, ve které chce být. To není situace, kterou chceš opakovat, to je situace, ze které si chceš odnést to ponaučení. Takže můj LinkedIn manuál vznikal dva roky. Vznikal tak, že jsem si sám pro sebe do Wordu bez formátování psal: „Sergeji, ty píp, tohle nedělej.“ No a vzal jsem to, přepracoval jsem to do pozitivního jazyka, jako naopak: „Tohle dělej.“ A publikoval to. Co to udělalo? No, to je ten paradox. Přineslo mi to mnohem víc znalostí, než jsem měl před publikací prvního dílu. Ano, já jsem publikoval nejlepší vědomí a svědomí k srpnu 2019, kdy jsem publikoval první vydání a měl jsem těch znalostí docela dost. A měl jsem konkrétní hmatatelné výsledky, kterých jsem dosáhl pro ty klienty. Zdaleka ne tolik znalostí a zkušeností, které mám dnes. A kde jsem ty zkušenosti a znalosti nové nabral? No, kromě nové praxe mě ti lidé, ať už veřejně v komentářích, anebo do soukromých zpráv napsali: „víš, Sergeji, s tím souhlasím, s tím nesouhlasím a tohle bych doplnil.“ S ohledem na to, že ten LinkedIn manuál jsem rozeslal už necelým osmi tisícům lidí, tak těch zpětných vazeb nebylo málo. A dokonce i těch skutečně velmi, velmi hodnotných byly desítky. Takže mně se velmi dobře dělají nová vydání LinkedIn manuálu, protože najednou nejsem ten nějaký jeden guru, jak jste naznačil, že bych formoval to československé LinkedInové prostředí. Ne, spíše jsem tiskový mluvčí LinkedIn komunity vůči LinkedIn komunitě. Oni ti lidé mi napíší svoje zkušenosti, já je přefiltruji, konfrontuji je s vlastní praxí. Kolikrát to nejprve vyzkouším, to, co oni mi říkají v praxi svojí a ověřím si, že to funguje. A‘ teprve potom to napíšu do toho PDFka. Tedy čtvrté vydání LinkedIn manuálu, tam už zdaleka nejsem autorem jenom já. A možná u nějakého v uvozovkách sedmého vydání bude platit, že už jsem menšinovým autorem.

Jak jste to zmínil víceméně v průběhu, že komunikace, alespoň já to tak určitě vidím, že komunikace je spíše proces než něco, co se jednou udělá a vyrobí a je to hotové. V tomhle procesu z ní vypadávají konkrétní výsledky pro klienta nebo pro osobu, ať už je to v podobě nových zakázek nebo nějakého konkrétního výsledku, kterého se dostane v rámci komunikace. Jakým způsobem se vám daří tohle vysvětlovat klientům, potenciálním klientům nebo lidem, se kterými spolupracujete, že komunikace je proces, není to něco, co má konkrétní výsledek? A je podle vás počet lidí, kteří tohle vědí nebo kteří na to mají otevřené uši, stoupající nebo ne?
Já samozřejmě mám nějaký pozitivní výběr. Ten pozitivní výběr spočívá v tom, že se na mě už zpravidla obrací lidé, kteří to vnímají podobně jako já. Takže to vysvětlování tam je minimální. Ovšem stala se mi nedávno taková příhoda, že jsem měl jednání s potenciálním klientem, kam mě doporučil kamarád toho klienta. A ten kamarád toho klienta to vidí stejně jako já. Ale ten klient to vidí jinak. Takže jsem byl konfrontován s někým, kdo je mimo moji sociální bublinu. A to pro mě bylo velmi hodnotné. My jsme všichni pokřivení tou sociální bublinou, kterou máme zrovna kolem sebe. A máme dojem, že aha, tak jestli těch tisíc lidí, které já znám, se takhle chovají a takhle uvažují, tak asi se takhle chová a takhle uvažuje celý svět. No, ani náhodou. Ten princip je takový, že ve skutečnosti, když vystoupíš z té sociální bubliny, tak se můžeš docela divit. A to se mně nedávno stalo. Byl jsem na jednání, kde jsem přišel už jako normálně naladěný a říkám: „Podívejte, pojďme to dělat takhle.“ Tak, jak vám teď tady vyprávím. No a ten můj protějšek, solidní člověk, sympatický člověk, který vybudoval velkou a funkční firmu, mi říká: „počkejte, kolik mě bude stát ta jedna obchodní schůzka? Kolik zaplatím za obchodní schůzku, na kterou se chci dostat?“ A já mu začínám vyprávět, že to tak nejde. Že tam buduješ příběh, důvěru, vztahy, že musíš sdílet know-how, musíš těm lidem něco dát profesního, co pro ně bude mít nějaký užitek, aniž by za to museli platit koruny. No a on mi říká: „Ne, ne, ne, ne. Kolik mě bude stát ta schůzka?“ Asi tušíte, že v rámci toho jednání jsme nedokázali najít na první dobrou nějaký středobod, na kterém bychom se dokázali shodnout. Protože já se ho ptal na příběh jeho jako majitele firmy, jeho firmy, proč ji postavil, v čem spočívá ta přidaná hodnota pro ty klienty, jaké je know-how, které může veřejně sdílet s tou komunitou a tím jim vlastně dát ochutnávku toho, co dělají. Na základě které se utvrdí v té důvěře, že se na něj obrátí. A on mi říkal, že není zvědavý na marketing, který je pro něj nepředvídatelný. Není zvědavý na to, že ho ta obchodní schůzka může stát 200 Kč a může ho stát 200 000 Kč. Já to respektuji, umím se vžít do jeho kůže. Umím si představit, že na základě zkušenosti, které má on ve svém životě, bych se na jeho místě choval stejně, anebo velmi podobně. My máme extrémně různé zkušenosti. Takže řekněme, že ta řeč zdaleka nemusí být vždy společná. Ale tady je ještě jedna výhoda té technologie, kterou doporučuji. Na vás se obrátí lidé, kteří už vědí, co mají čekat. Z LinkedInu mám poptávky právě od těch lidí, kteří se mnou souhlasí a rozumí mi. Takže z LinkedInu taková obchodní jednání nemám.

A na závěr, máte nějaká základní doporučení, o které se podílet s tím, jak by si člověk měl budovat na LinkedInu svůj profil?
Jirko, já jsem si samozřejmě prohlédl i ten váš profil a myslím, že v tomhle opravdu dokážeme my dva najít společnou řeč. Je tam zapotřebí dát pravdu, nekecat, je zapotřebí publikovat příspěvky a tam dávat to, co byste napsal kamarádovi do zprávy. To, co byste řekl klientovi na jednání. Nevymýšlet kód. Opravdu být takový, jaký jste. Já jsem vás poznal na LinkedInu, měl jsem nějaká očekávání, koho potkám. A ta očekávání byla naplněna a to je dobrý pocit. To znamená, že si tam na nikoho nehrajete a toho si moc vážím.

>>Chci nové díly do emailu!

A pokud bych byl korporát, byl bych šéfem firmy, která chce začít být na LinkedInu, jaká by byla doporučení pro tu firmu nebo pro toho člověka, který s tím chce začít? A co byste řekl korporátu, že by měl začít dělat jako tři hlavní věci?
Měl by přestat mít panickou hrůzu z toho, že bude dělat chyby. Jakákoliv skutečně úspěšná technologie nese určitou míru rizika. A to, do čeho vás teď tady lanařím, není stoprocentně skvělé, protože kolikrát na základě toho, že tam odpublikujete nějaký svůj odborný názor, přijdete na to, že váš odborný názor je vedle. Protože vám ti lidé, kteří dávají zpětnou vazbu v komentářích to velmi dobře dokáží objasnit, že se pletete. A teď představte si, že jste, já nevím, finanční instituce, napíšete tam, že podle vašeho mínění ti lidé by měli, plácnu, volit hypotéku na základě těchto parametrů. A vy jste poskytoval hypotéky. A najednou vám v diskuzi třeba i vaše přímá konkurence vysvětlí, že plácáte nesmysl. Tak to je asi jako černý sen toho korporátu. To je nejhorší, co se může stát. A ten marketingový ředitel může opravdu mít obavu o svoje místo, co se stane potom s ním, co se stane s jeho rodinou, jak potom bude budovat kariéru, kde se potom uchytí a vlastně, jestli na něj zbude alespoň místo horníka v Ostravě. No, za prvé, v Ostravě už nejsou horníci, tady se vymezím jako Ostravák. A za druhé, tak to je cesta, jak být neúspěšný. Jestli budeš obecný, nekonkrétní, nic nebudeš sdílet, všechno budeš mlžit a tajit, jestli si budeš stále hrát na to, že jsi super odborný, ale neřekneš, jak, neřekneš, v čem a tu odbornost vůbec nedemonstruješ. Tak v pořádku, tak jiné korporáty budou úspěšnější a vy budete méně úspěšní. Ano, v okamžiku, kdy půjdete mojí cestou, riskujete dost. Tak jí nechoďte.

Máte dnes radost z té svojí agentury, z toho, jak funguje, z toho, jaký vám umožňuje třeba životní styl?
Jirko, dovolte mi, abych vám uvedl životní styl, ve kterým se teď nacházím. Já jsem člověk, který spal dvě hodiny, protože do noci dělal administrativu, což není něco, co mě úplně uspokojuje. Odevzdával podklady pro DPHčko atd. Jsem člověk, který před tím, než jsme se teď tady potkali, měl šest schůzek. A to jsme se potkali poměrně brzo ještě v rámci dne. ‚A jsem člověk, který teď je lehce nervózní, protože už mně teoreticky vzato čtyři minuty běží telefonická konzultace s klientem. Ovšem přes veškeré tyhle chybovosti, jak vůči klientovi, kterému se tímto veřejně omlouvám, tak vůči sám sobě, kdy bohužel samozřejmě to má někdy dopady na tvoje zdraví nebo na to, jak často a hodně jsi s rodinou. Tak jsem absolutně nadšený.

Na úplný závěr, daří se vám sladit rodinu a podnikání?
Právě proto jsem absolutně nadšený. Ty máš tu volbu, to znamená, ty opravdu, když jsi našel tu díru na trhu a děláš to dobře, tak máš tu volbu tak, jak jsem to udělal v prosinci, pracovat čtyři hodiny denně. A to stačí proto, aby bylo všechno v pohodě. Anebo když máš zrovna rodinu 300 km od sebe, což poslední dva a půl týdne mám, tak to je ten příběh, který vám vyprávím. Protože to žiješ, protože to chceš, tak pracuješ takhle. Takže neříkám, že moje cesta je ideální zrovna tak pro všechny. Vím, že se potkáváme na půdě zdravotní pojišťovny a pravděpodobně tím bych měl mít dražší pojistku s ohledem na životní styl, který vedu. Ovšem pro lidi, kteří se umí s něčím, co jsem řekl, ztotožnit, to je zábava. To je ten nenudný, nešedý a nepředvídatelný život. Doporučuji.