Jak poslat tiskovou zprávu novinářům. A kdy? Návod na rozeslání tiskového sdělení.

PR manuál, další díly:

Tiskové zprávy se rozesílají emailem. Komplikací je, že novinář jich obvykle denně dostane i několik desítek. A spousta z nich je nerelevantních. Takže je už dost často automaticky ignoruje. Jak správně vybrat téma a napsat tiskovou zprávu, i to, jak správně sestavit mailing list na relevantní novináře, to je jiné téma. Technika rozesílky je ale taky velmi důležitá.

Předmět tiskové zprávy, nadpis, datum oslovení

Do předmětu emailu s tiskovou zprávu patří nadpis tiskové zprávy. Můžete ho doplnit zkratkou „TZ:“, jakože „tisková zpráva“, pokud je nadpis trochu podivný. Což by být měl, ale zase ne moc. Ale to je na téma jak psát tiskovou zprávu.

Do těla emailu zkopírujte samotnou tiskovou zprávu. Nezapomeňte odstranit veškeré formátování z Wordu (vložit jako prostý text, nebo zkopírovat přes poznámkový blok). Jediné formátování, které chcete, je nadpis tiskové zprávy o kus větším písmem a boldem. Zarovnáno na prostředek. Pod nadpis ještě patří datum, kdy zprávu rozesíláte. Někdy tam být nemusí, pokud třeba avizujete akci, která se bude teprve konat, ať to není matoucí.

Pod text tiskové zprávy patří váš standardní emailový podpis, ve kterém nesmí chybět číslo mobilního telefonu, které opravdu zvednete, nebo na něj alespoň co nejrychleji zavoláte zpátky. Podpis je taky jediné místo, kam můžete vložit nějaký malinkatý obrázek, například vaše logo. Jiné obrázky, včetně kupříkladu log sponzorů, do těla tiskové zprávy nepatří.

Fotografie přílohou tiskové zprávy

Do přílohy emailu přidejte tiskovou zprávu ve Wordu, případně v rtf. Ano, Word je standard, takže je mnohem jistější použít ten, než cokoli jiného.

Snažte se ke každé tiskové zprávě najít vhodný ilustrační obrázek. Třeba fotografii produktu, fotografii z akce (třeba z minulého ročníku), fotografii budovy vaší společnosti, prostě něco relevantního.

Ideální rozměr fotografie je na výšku 1080 pixelů. Šířku už nechte automaticky dopočítat, když budete fotografii zmenšovat na 1080 pixelů na výšku. Zároveň musí být fotka co nejmenší. Úplně geniální je služba https://tinyjpg.com/ Nahrajete tam fotku zmenšenou na požadovanou velikost a rovnou si stáhnete fotku převzorkovanou, lépe zkomprimovanou, aniž by to na ní bylo lidským okem poznat. Běžně umí velikost fotky zmenšit na polovinu. Je zdarma.

Ideální je přidat jednu možná dvě fotky. Pamatujte, že chcete, aby velikost emailu byla co nejmenší. Určitě by neměl mít víc jak jeden megabyte. Půl mega je ještě lepší. Chcete-li, můžete do emailu přiložit odkaz na stažení dalších fotek z galerie, kterou máte třeba na svém webu.

Hlavně ale k přiloženým fotkám musíte mít vyřešený copyright. Ideální jsou vaše vlastní fotky, respektive ty, které jste si správně koupili i s copyrightem. V médiích budou předpokládat, že je skutečně můžou použít, pokud jim pak přijde žádost o stažení kvůli copyrightu, problém je na vás.

Jak rozeslat tiskovou zprávu emailem?

Tiskové zprávy se správně rozesílají personalizovaně. Čili každému adresátovi = novináři zvlášť. Dělat to ručně je časově náročná věc, ale samozřejmě jde to i tak. Nicméně ideální je spolehnout se na nějaký rozesílač. Klasika je mailchimp, nicméně pro rozesílání tiskových zpráv je to zbytečně sofistikovaný nástroj. Navíc mailchimp ve verzi zadarmo nechává v patičce reklamu sám na sebe, čímž zároveň prozrazuje, že používáte rozesílač.

Takový ideální kompromis je Mail Merge with Attachements https://chrome.google.com/webstore/detail/mail-merge-with-attachmen/nifmcbjailaccmombpjjpijjbfoicppp Ten vyžaduje, abyste používali gmail. Vzhledem k tomu, že gmail lze používat jako klienta pro jakýkoli email, tak by to problém být neměl. Ale samozřejmě rozesílačů je víc, takže stačí vygůglit „mail merge“ a vybrat si.

Nicméně pokud používáte Mail Merge, pak ho stačí spustit v Google sheets, zkopírovat do takto předpřipravené tabulky vaši tabulku z excelu (osloveni – jmeno – email) (což se provede klasickým ctr+c ctrl-v) a vybrat koncept emailu, který jste si předtím vytvořili v gmailu.

Tady se trochu odchýlím od úvodního návodu na emailový formát tiskové zprávy a v případě, že používáte některý rozesílač, lze ji upravit tak, aby email začínal například ‚Hezký den pane Nováku, dovolte mi sdělit Vám, že‘ a pak už bude pokračovat formát tiskové zprávy dle popisu na začátku článku – čili nadpis, datum, tělo a váš podpis.

Rozesílač za vás pošle každému adresátovi osobní email s jeho jménem a oslovením tak, jak jste si ho vyplnili do tabulky kontaktů. Takže místo toho, abyste psali Vážený pane Nováku, připravíte si koncept emailu, který bude začínat {{osloveni}} {{jmeno}}, dovolte mi sdělit Vám, že… Rozesílač pak pole v závorkách nahradí oslovením a jménem, které máte ve vaší tabulce. {{osloveni}} bere jednotlivé řádky ze sloupce nadepsaného osloveni, {{jmeno}} ze sloupce jméno, atd. Takže pokud použijete zmíněný Mail Merge, ten vytváří sloupce s nadpisem First Name a Last Name. Takže je buď můžete v tabulce přepsat na osloveni a jmeno, nebo můžete v konceptu emailu do dvojitých závorek napsat {{First Name}} {{Last Name}} dovolte mi sdělit Vám, že….

Pak už stačí poslat si testovací email, doladit případné překlepy a spustit rozesílač na všechny adresy z vaší tabulky. Zmíněný Mail Merge má v bezplatné verzi omezení na 50 adresátů za den. Obvykle to stačí. Pokud ne, pak můžete pár dalších doposlat ručně, nebo generické emaily (jako například redakce@noviny.cz) poslat všechny naráz ve skryté kopii, byť to není ono.

Mail Merge má celkem přehledný videonávod stejně, jako ho mají i další rozesílače. Jednou si to vyzkoušíte a budete to umět. Není to složité.

>> Chci nové díly do emailu!

Tiskovou zprávu neposílat ve skryté kopii

Druhá tradiční možnost je vložit všechny adresy z vašeho maillingu do skryté kopie a odeslat je všechny najedou v jednom emailu. Stále to dělá většina lidí, není to ale dobrý nápad. Zaprvé se vám vždycky alespoň jednou za čas stane, že adresáty nedáte do skryté kopie, ale do seznamu adresátů. Takže všichni uvidí ten dav mailů, který používáte. V zásadě to nevadí, ale zcela oprávněně se potom budete cítit trapně.

Zadruhé, a to hlavně, po člověku z médií chcete, aby pro vás něco udělal – zveřejnil vaši zprávu. Takže je rozhodně fér prokázat úctu tím, že jim všem pošlete alespoň v maximální možné míře osobní email. Byť je to přes rozesílač. Ale na druhou stranu, pokud byste všechny emaily psali ručně, vypadaly by stejně. A navíc při ruční rozesílce na víc emailů člověk nepochybně po sobě zanechá nějaký ten veselý překlep – třeba nezkontroluje oslovení a osloví úplně jiného člověka, kterého zkopíroval z předchozího emailu, anebo vám zůstane v předmětu emailu předpona fw:. A to je možná ještě horší, než poslat tiskovou zprávu novinářům v otevřené kopii.

Skrytá kopie má navíc tu nevýhodu, že ji mají mnohem méně radši spam filtry, takže při posílání ve skryté kopii se můžete snáz dostat na black-list a všechny emaily od vás do redakce budou blokované. A to je průšvih.

V kolik hodin tiskovou zprávu poslat

Standardní pravidlo je – co nejrychleji. Pokud to může počkat, pak ji pošlete dopoledne, ideálně od 08:00 do 10:00. Pokud reagujete na nějaký aktuální mediální výstup někoho jiného, udělejte to co nejrychleji. V ideálním případě do hodiny od prvního publikování informace, na kterou reagujete. Pokud máte večerní akci, je to složité. Ale i tady, zejména díky online zpravodajství, platí, že stojí za to poslat zprávu co nejaktuálnější. Takže klidně i večer, ale opravdu jenom v případě, kdy to nejde udělat jinak.

Pokud například večer vyhlašujete výsledky soutěže, které vy už dopředu znáte, ale nechcete, aby je znala i veřejnost, je tradiční postup připsat do tiskové zprávy „Embargo do 20:00. Prosím o zveřejnění informací až po 20:00“. V tu chvíli se samozřejmě vydáváte na milost novinářům, jejichž přirozeným zájmem je informovat co nejrychleji. Takže pokud žádáte o zveřejnění až po určité hodině, rozhodně je lepší poslat zprávu jen těm novinářům, se kterými už se aspoň trochu znáte. Na druhou stranu, obvykle žádost embarga novináři skutečně respektují. Důvodem pro rozesílání zpráv s embargem je zejména to, že pokud chcete, aby se zpráva objevila v zítřejším novinách, skutečně ji novináři musí dostat už ráno, aby ji stihli do tisku zpracovat.

Který den tiskovou zprávu poslat

Obecné pravidlo zní, že bezpečné dny pro rozeslání tiskových zpráv jsou úterý, středa, čtvrtek. Pátek je dobrý den pro víkendovější témata, je to ale hodně špatný den pro ekonomická témata. Sobota není dobrý den. Neděle je ke zvážení, vzhledem k tomu, že v neděli se připravují noviny na pondělí a zároveň se v neděli obtěžuje s rozesíláním novinek jen minimum organizací, takže máte menší konkurenci. Neděle není tak špatná.

Další věc jsou uzávěrky – pokud cílíte na týdeníky nebo měsíčníky, tak určit neposílejte své tiskové sdělení jeden den před uzávěrkou, v den uzávěrky a ani den po uzávěrce (protože to všichni vydýchávají to neuvěřitelné nasazení, aby na poslední chvíli stihli všechno dodělat a vytisknout).

Samozřejmě existují výjimky. Pokud máte zprávu, kterou musíte říct veřejnosti, ale která je pro vás špatná, tak pátek odpoledne je vás nejlepší kamarád.

“Žádám o informaci, kdy a kde tiskovou zprávu zveřejníte”

Nedělejte to. Opravdu novináře neproste ani nežádejte o informaci, jak budou s vaší zprávou nakládat. Zaprvé vám na to stejně neodpoví, zadruhé je to jistá cesta, jak je intenzivně naštvat. A to nechcete. To samé platí o telefonickém dotazování, proč vaši novinku ještě nezveřejnili. Byť se opravdu může někdy stát, že jim zpráva zapadne, tak ve většině případů to neudělali, protože to z jakéhokoli důvodu nechtěli udělat a pak jim telefon vesměs připomene, že vás mají o to víc ignorovat i v budoucnu.

Výše uvedené neplatí ve chvíli, kdy posíláte informaci exkluzivně jenom jednomu novináři. To také samozřejmě napište rovnou do prvního emailu. Pak má smysl se připomenout klidně i telefonem, protože je to férová nabídka i pro novináře – vy dáte informaci jenom jednomu, noviny přinesou svým čtenářům exkluzivní informaci jako jediní, čtenáři je mají o to radši.

Sledujte, kde zpráva vyjde

Sledovat, kde všude už zpráva vyšla, můžete totiž i nezávisle na informacích od novinářů. Můžete zkusit třeba Mediatoring.com nebo Monitoru. Pokud novinka dlouho nevyjde tam, kde byste ji relevantně mohli očekávat, můžete se připomenout. A pokud ji někde najdete s nepřesností, můžete obratem na nesrovnalost upozornit.

Podcast & novinky