Jak napsat dobrou tiskovou zprávu

PR manuál, další díly:

Tiskovou zprávu, tiskové sdělení píšete pro lidi, kteří jsou ochotní novinářům zaplatit za to, že si můžou přečíst vaši tiskovou zprávu. Nepíšete ji ani pro sebe, ani pro svoje obchodní partnery, a ani pro novináře.

Základy tiskové zprávy

Téma zajímá i někoho jiného než vás a vaši organizaci

Téma je to naprosto nejdůležitější. Sebelepší textace nezachrání naprosto zbytečné téma. Zamyslete se několikrát nad tím, že zprávu píšete pro lidi, kteří jsou ochotni novinářům zaplatit za to, že si ji přečtou. Opravdu se takoví najdou? Pokud ne, nepište ji. Zkuste vymyslet jiné téma, nebo ji postavit jinak. Tak, aby byla relevantní pro čtenáře.

Odpovídá na otázky co, kdo, kdy, kde a případně také jak a proč

Tohle je novinářský základ. Vždycky si to zkuste, jestli vy sami máte odpovědi na tyto otázky a jestli jsou obsažené v tiskové zprávy. Pokud píšete tiskovou zprávu na základě informací od kolegů, hrozně moc vám pomůže mít před sebou papír s těmito otázkami a doplnit si k nim jejich odpovědi.

Je psaná jednoduchým jazykem

Čtenáři neznají váš business. Nevědí, co je to CNC obráběcí stroj, neví, co to jsou bílkoviny, neví, co je to programovací období. Každý je odborník na něco jiného. Ale i když píšete zejména pro média přímo z vašeho oboru, zastavte se nad každým odborným termínem. A pokud ho musíte použít, přidejte za něj inteligentní vysvětlující větu. To znamená větu, která neurazí odborníka (tedy Vás) a pro všechny ostatní pak budete vypadat jako mág svého oboru.

Lze ji krátit odzadu, aniž by zásadně utrpěla informační hodnota

To znamená, že to nejdůležitější je v nadpisu a prvním odstavci. Naopak na konci je omáčka, která už je tak trochu navíc.

Obsahuje citace

Cituje relevantní osoby. Typicky ředitele organizace, relevantního člověka z organizace, externího člověka, který dodá váhu. Vždy citujte alespoň jednoho člověka. Dva jsou lepší. Když na to přijde, stačí dát kus původního textu do uvozovek a připsat se k nim jako autor citace.

Je dlouhá na jednu A4

Nikdo nečte dlouhé texty. Jedna A4, tři až pět odstavců je ideální. Když tak můžete na stranu dvě přihodit doplňující informace o společnosti a kontakty.

Je podepsaná a obsahuje kontakty

Vždy tiskovou zprávu podepište a nezapomeňte přihodit telefonní číslo, které opravdu zvednete, nebo přinejhorším zavoláte okamžitě zpátky.

Přidejte fotku

Pokud to jen trochu jde, přidejte fotku. Musí být dostatečně kvalitní, týkat se tématu tiskové zprávy a samozřejmě k ní musíte mít veškerá práva. Ideální je rozlišení 1920 x 1080 a nastavení kvality jpg na 80. Fotka pak má obvykle do 250 Kb, což je pro email v pohodě. Klidně můžete přihodit i fotky dvě. Pokud je jich víc, nebo pokud přikládáte video, pošlete v emailu jenom odkaz.

Speciality tiskové zprávy

Datum – pod nadpis patří datum vydání tiskové zprávy. Nemusíte psát rok.
Domicil – volitelně na úplný začátek prvního odstavce můžete napsat místo, kterého se zpráva týká. Třeba takhle: \Praha\ Ale ne vždy je možné místo vůbec určit, domicil nebývá pravidlem.

Nadpis

Stručný a chytlavý. Obvykle je nadpis shodný s předmětem emailu, kterým tiskovou zprávu rozesíláte médiím. Byť je někdy lepší předmět emailu s tiskovou zprávou trochu modifikovat.

Jaký by měl být dobrý nadpis tiskové zprávy?

• Zajímavý
• Nadpis by se měl vejít do 100 znaků, když se vejde do 65 je to lepší.
• Z nadpisu musí být (trochu) jasné, o co jde. Nic neříkající nadpis nikdo neotevře
• Měl by fungovat jako nejkratší možná verze celého článku
• Obvykle zmiňuje původce děje (třeba jméno společnosti, člověka)
• Měl by být napsán aktivně. Neměl by být vámi napsán v pasivním tvaru. Tedy v tomto blbém tvaru.
• Pokud to jde, už v nadpisu by mělo být nějaké konkrétní číslo týkající se zprávy
• Zvažte použití humoru, aby byl nadpis chytlavý. Nadpis ale stále musí být jasný a přijatelný v dobré společnosti
• Zvažte použití emocí. Negativita, konflikt, překvapení. Ale s rozumem. Viz bod výše.
• Zvažte přidat nakonec vykřičník nebo otazník.
• Zvažte použití trendujícího klíčového slova, které lidi vyhledávají.
• Zvažte použití klíčových slov, na které chcete být vyhledáváni.
• Nejjednodušší je napsat si pracovní verzi nadpisu a pak ji přepsat jako poslední věc po tom, co jste tiskovou zprávu dopsali.

Všechno výše uvedené ale musí v prvé řadě dávat smysl. Pokud prostě nejde do nadpisu zakomponovat hezké klíčové slovo nebo pokud je vykřičník na konci prostě divný, tak nic z toho do nadpisu nepatří.

>> Chci nové díly do emailu!

Předmět emailu

Obvykle do předmětu emailu zkopírujete nadpis. Takže platí podobná pravidla. Nemusí to být ale vždycky. Předmět je opravdu jenom pro novináře a vy potřebujete, aby na email klikli a otevřeli ho. Takže můžete být trochu divočejší s textem. Ale opět platí – všeho s rozumem.

Jaký by měl být předmět emailu s tiskovou zprávou pro novináře?

• Předmět musí být krátký. Snažte se vejít od 50 znaků.
• Snažte se personalizovat. Můžete zprávu upravovat ručně, nebo využít některé rozesílače
• Každé médium má trochu jiné čtenáře. Zapřemýšlejte, co je nejzajímavější pro čtenáře Blesku, a nebo Hospodářských novin. Dobré je upravit celou zprávu, ale předmětem můžete začít.
• Do předmětu určitě patří číslo, pokud to jde. Ideálně číslo liché.
• Zvažte napsat předmět jako otázku, na kterou odpoví nadpis tiskové zprávy. Samozřejmě i sama otázka musí být zajímavá sama o sobě.
• Klidně můžete být trochu drsní. Ale na někom to otestujte.
• NEPOUŽÍVEJTE VŠECHNA VELKÁ. NEDÁ SE TO ČÍST
• Pošlete ho ve tvaru: „TZ: “. TZ novináři znají jako Tisková Zpráva. Budou radši, když hned ví.
• Do emailu byste měli přidat alespoň jednu fotku. Pak předmět bude „TZ & FOTO: “

První odstavec

První odstavec tiskové zprávy je nejdůležitější. Musí fungovat samostatně. Když smažete všechno ostatní kromě nadpisu a prvního odstavce, musí to stačit na to, aby čtenář pochopil, o čem všechno je.

Jaký by měl být první odstavec tiskové zprávy?

• Rozumně dlouhý. Zhruba 500 znaků včetně mezer je pěkná délka. Samozřejmě může to být trochu víc nebo trochu míň. Ale s rozumem.
• Musí odpovídat na základní otázky – co, kdo, kdy, kde a případně jak a proč.
• Sám o sobě funguje jako samostatná zpráva, co je v dalších odstavcích už první odstavec jenom rozšiřuje.
• Neobsahuje, a už vůbec ne hned v první větě, bláboly jako „Společnost X, kótovaná na pražské burze, která dosáhla v loňském roce obratu 300 milionů korun a zabývá se výrobou zahradních nůžek(…)“.
• První odstavec si přečtěte víckrát a věnujte mu pozornost. Je důležitý. A ještě jednou se k němu vraťte po tom, co jste tiskovou zprávu už dopsali.

Odstavec dva až pět

Další odstavce rozvíjejí sdělení z nadpisu a prvního odstavce. Obvykle alespoň jeden nebo spíš dva odstavce tvoří citace. „Je to tak lepší. Novináři potřebují citovat člověka. Pokud tam nenapíšete jméno svého ředitele, budou citovat přímo vás, člověka, který tiskovou zprávu poslal. A šéf / klient pak může být oprávněně nevrlý, že citují vás a ne jeho,“ říká Karel Malý, CEO VašíSpolečnosti. A všimněte si, jak je interpunkce – nejdřív čárka, pak uvozovky.

Jak vypadají odstavce dva a víc v tiskové zprávě?

• Obvyklá délka celé tiskové zprávy je celkem tři až pět odstavců.
• Celkem běžná struktura je: První odstavec, citace, třetí odstavec, citace, poslední odstavec
• Druhý odstavec obvykle cituje nejvýznamnějšího představitele, o kterém tisková zpráva mluví.
• Citace obvykle odpovídá na otázku proč nebo jak.
• Výjimka z pravidla – zvažte do citace vložit číslo, které by jinak patřilo vždy do prvního odstavce. Je to proto, aby se citace (tedy jméno citovaného) s větší pravděpodobností objevilo ve zprávě.
• V citaci uvádějte vždy celé jméno a funkci. Nikdy ne například „řekl, P. Malý“.
• Nikdy by se neměly informace dublovat. Ani v citaci. Když se budou trochu překrývat, co už dělat jiného. Ale jemně.
• Poslední odstavec je obvykle obecné pozadí zprávy. Když píšete například o nějaké akci, může poslední odstavec zmínit třeba to, kdy se konal první ročník, kteří zajímaví lidé se dřívějších ročnících objevily a podobně.
• Přidejte do textu tiskové zprávy odkaz na svůj web. Obvykle ho odstraní, ale někdy proklouzne a pomůže se SEO.

Poznámka pro editory

Poznámka pro editory je předposlední část tiskové zprávy. Je to obecné pozadí zejména o organizaci nebo člověku, který je původcem zprávy. Na závěr patří odkaz na váš web pro další informace.

Kontakty

Na závěr patří kontaktní údaje na člověka, který může ke zprávě říct další informace na vyžádání novinářů.

Co musí být v kontaktech v tiskové zprávě?

• Telefonní číslo, které opravdu zvednete, nebo co nejrychleji zavoláte zpátky
• Email, na který odpovídáte. Vždy vypadá líp, když je ve tvaru jména člověka, než když je například press@domena.cz

Jazyk tiskové zprávy

Tiskovou zprávu pište tak, aby ji novináři mohli vzít a rovnou ji zkopírovat přímo do novin / na web. Takže musíte psát jednoduchým jazykem. Krátké věty. Žádná velká slovesa, která by z textu dělala jenom lacinou reklamu. Tvoříte zpravodajství, ne svoji reklamu.

Jaký by měl být jazyk tiskové zprávy?

• Krátké věty
• Nepoužívejte odborné termíny. Pokud je použijete, ihned je v následující větě, nebo spíš vložené větě, vysvětlete.
• Nepoužívejte zkratky. Ani ty, o kterých si myslíte, že je všichni znají.
• Do tiskové zprávy nepatří tituly kolem jména. Viděli jste je někdy v novinách? Ne? Tak ani do tiskové zprávy nepatří.
• Tisková zpráva má podobu ‚obrácené pyramidy‘, to znamená, že nahoře, kde je pyramida nejširší, jsou nejpodstatnější informace, směrem dolů, tedy dál v textu, jsou informace méně podstatné.
• Všechno podstatné řekněte co nejrychleji (tedy co nejvýš). Pointa tiskové zprávy patří nahoru. Není to o rozuzlení dramatické zápletky v závěru.
• Rozeslání tiskové zprávy
• Tiskovou zprávu je potřeba rozeslat včas, dokud je aktuální, a taky včas, aby ji novináři stihli zpracovat. Víc o rozesílání tiskových zpráv v článku Jak rozeslat tiskovou zprávu novinářům. Návod na rozeslání tiskového sdělení.

Kdy a komu poslat tiskovou zprávu?

O vytvoření seznamu emailů, mailing listu, na novináře víc v článku Jak vytvořit mailing list na novináře, komu poslat tiskovou zprávu

• Pošlete zprávu dopoledne. Nejlíp do deseti ráno.
• Bezpečné dny na rozeslání jsou úterý, středa, čtvrtek.
• Pokud máte akci v sobotu odpoledne, pošlete upoutávku dopředu.
• Zároveň je důležité být aktuální. Když odhalíte v sobotu odpoledne pomník, pošlete zprávu hned potom. A nezapomeňte přihodit fotku.
• Nespamujte všechny kolem. Udělejte si seznam emailů na novináře, jejichž čtenáře může vaše zpráva zajímat.
• A nezapomínejte alespoň zkusit zprávu každému co nejvíc přizpůsobit.

Sledujte, kdo zprávu využil

Nezapomeňte sledovat, kde se zpráva objevila. Můžete se včas a decentně připomenout, pokud relevantní médium zprávu ještě nezpracovalo, anebo obratem upozornit na nepřesnost.

Podcast & novinky